د ناوری اطلاعات دانشكدة مديريت دانشگاه تهران
دورة 7، شمارة 4 زمستان 1394 ص. 864- 845

بررسي عوامل مؤثر بر گسترش و استفاده از خدمات الكترونيك در
صنعت گردشگري (مورد مطالعه: استان اردبيل)
وحيده عليپور1، محمد باشكوه2، ميترا شكسته بند3
چكيده: با توجه به جايگاه گردشگري در توسعة كشور، ضروري است كه به صورت مسئله عوامل مؤثر بر گسترش اين صنعت از طريق رويكرد استفاده از خدمات الكترونيك در شهر اردبيل بررسي و تبيين شود. جامعة آماري پژوهش، آن دسته از گردشگراني است كه در سال 1392 به شهر اردبيل سفر كرده اند. از اين جامعه، نمونه اي به حجم 384 نفر به روش نمونه گيري تصادفي طبقهاي انتخاب شد. براي گردآوري داده هاي پژوهش، پس از تركيب چند پرسشنامه از محققان ديگر، پرسشنامه اي حاوي 51 سؤال طراحي شد. سؤال هاي پژوهش از طريق آمار توصيفي و استنباطي با به كارگيري نرمافزارهاي SPSS و Lisrel بررسي شدند. نتايج تحليل نشان داد عوامل شناسايي شده در پژوهش، بر گسترش استفاده از خدمات الكترونيك تأثير مي گذارد. در اين ميان، تأثير متغيرهاي اعتماد به دولت و اعتماد به فناوري از ساير عوامل بيشتر است. نتايج اين پژوهش به شكل گيري مبنايي جديد براي دستهبندي عوامل مؤثر بر گسترش استفاده از خدمات الكترونيك در صنعت گردشگري انجاميد كه ميتواند راهنماي مناسبي براي سازمانهاي فعال در زمينة گردشگري در طراحي سيستمهاي الكترونيكي باشد.

واژه هاي كليدي: تحليل عاملي، خدمات الكترونيك، گردشگري الكترونيك، گردشگري.

استاديار گروه مديريت، دانشگاه زنجان، زنجان، ايران
دانشيار گروه مديريت، دانشگاه محقق اردبيلي، اردبيل، ايران
كارشناس ارشد مديريت بازرگاني، دانشگاه آزاد اسلامي واحد نجف آباد، اصفهان، ايران

تاريخ دريافت مقاله: 06/11/1393 تاريخ پذيرش نهايي مقاله: 09/07/1394 نويسندة مسئول مقاله: محمد باشكوه
E-mail: mohammadbashokouh@gmail.com
مقدمه
با توسعة شبكه هاي مخابراتي و رايانه اي، به ويژه در دو دهة اخير، استفاده از فناوري اطلاعات درتمام عرصه هاي زندگي بشر رواج يافته است و در اين راستا، يكي از مهم ترين زمينه هاي كاربردفناوري اطلاعات و ارتباطات، صنعت گردشگري است. به دليل اهميتي كه صنعت گردشگري در ابعاد مختلف اقتصادي و اجتماعي هر كشوري دارد و به منظور استفاده از اين صنعت، تجهيز امكانات و بهره برداري از فناوري هاي نوين ضروري است. در واقع گسترش زيرساخت هاي اقتصادي، بهداشتي، امنيتي و ارتباطي در قرن بيست ويك، گردشگري را به واقعيتي اجتناب ناپذير در زندگي انسان ها تبديل كرده است (سقايي و عليزاده، 1392).
ارزش و اهميتي كه فناوري اطلاعات و ارتباطات روز براي توسعة زيرساخت هاي گردشگري در دنيا ايجاد كرده است، بسيار جالب و تأمل برانگيز است. با بهره مندي از امكانات گردشگري مجازي، در واقع افق جديدي پيش پاي صنعت گردشگري كه يكي از پردرآمدترين صنايع به شمار مي رود، گشوده شده است. با استفاده از اين امكان، كشورها مي توانند با هزينة كمتري براي آثار ديدني خود تبليغ كنند. استفاده از فضاي وب، سبب كاهش اتلاف منابع انرژي، هزينه هاي حمل ونقل و… مي شود. وقتي گردشگران بتواند اطلاعات گردشگري بناهاي تاريخي كشوري را در پهنة جهاني وب مشاهده كنند و دربارة آنها اطلاعات صوتي، تصويري و متني خوبي به دست آورند، نسبت به آن مشتاق مي شوند (پوراحمد، 1391). در اين راستا صنعت گردشگري ايران از ظرفيت هاي بسيار خوبي براي رشد و توسعه برخوردار است.
شهر اردبيل از جاذبه هاي طبيعي فراواني برخوردار است، اما در زمينة گسترش جذب گردشگر به اين شهر، كمتر از خدمات الكترونيك استفاده مي شود. در نتيجه اين پژوهش تلاش مي كند عوامل تأثيرگذار بر گسترش و استفاده از خدمات الكترونيك در صنعت گردشگري شهر اردبيل را شناسايي كند و بر اساس آشنايي بهتر از خدمات الكترونيك و طراحي سيستم هاي فناوري اطلاعات، امكان استفادة كاربران و در نهايت جذب گردشگر را افزايش دهد.
بر اين اساس پژوهش پيش رو درصدد پاسخگويي به سؤال هاي زير است:
عوامل مؤثر بر قصد و نيت استفاده از خدمات الكترونيك در صنعت گردشگري كدم اند؟
عوامل مؤثر بر استفادة واقعي از خدمات الكترونيك در صنعت گردشگري كدم اند؟
قصد استفاده از خدمات الكترونيك بر استفادة واقعي از آن چه اندازه اي تأثير دارد؟

پيشينة نظري پژوهش گردشگري
از نظر انجمن آماري سازمان ملل (1993)، گردشگري شامل فعاليتهاي افراد از جمله سفر بهمكانهايي خارج از محيط معمول زندگي و ماندن در آنجا براي كمتر از يك سال بهمنظور تفريح، تجارت و هدفهاي ديگر ميشود. گردشگري از سه ويژگي اصلي برخوردار است كه عبارت اند از: ناملموس بودن خدمات؛ به اين معنا كه اغلب پيش از خريد، مشتري قادر به ديدن، لمسكردن يا آزمودن محصول گردشگري نيست. خدمت در محل خريد مصرف ميشود و قابل انتقال و جابه جايي نيست (اعرابي و ايزدي، 1378). گردشگري مجموعه اي از پديده هايي است كه در ارتباطات ناشي از كنش متقابل ميان گردشگران، سرمايه، دولت ها و جوامع ميزبان، دانشگاه ها و سازمان هاي غيردولتي، در فرايند جذب، حمل ونقل، پذيرايي و كنترل گردشگران و ديگر بازديدكنندگان رخ مي دهد (پاپلي يزدي و سقايي، 1385). سازمان جهاني گردشگري (WTO)1 گردشگري را اينگونه تعريف مي كند:
»گردشگري شامل فعاليت هايي است كه شخص يا اشخاص به منظور گذران اوقات فراغت، تجارت يا ساير اهداف با اقامت يا عبور از محل زندگي به محل هاي خارج از محيط هاي روزمره طي يك سال انجام مي دهند« (قره نژاد، 1386).
گردشگري و فناوري
فناوري اطلاعات شامل تمام تجهيزات و دستگاه هاي اتصال داخلي (سيستم هاي فرعي) است.
اين تجهيزات هرگونه استفاده از فناوري را در ايجاد، ذخيره، ساماندهي، مديريت، جابه جايي، نمايش، تعويض، تبادل، انتقال يا دريافت اطلاعات، دربرمي گيرد. اطلاعات ممكن است به شكل هاي گوناگوني همچون داده هاي تجاري، مكالمة گفتاري، تصاوير ثابت و متحرك، نمايش هاي چندرسانه اي و غيره باشد. اصطلاح ارتباطات به سيستمي از نمادها و مفاهيم مشتركي اطلاق ميشود كه افراد را در گروه، جامعه يا فرهنگ متحد مي كند (مظلومي، 1383). پيشرفت هاي فناوري سبب تحول چشمگيري در صنعت گردشگري شده است. تا پيش از ظهور فناوري هاي ارتباطي امروزي، روش هاي تبادل داده در زمينة ارائة خدمات گردشگري به مسافران با مشكلاتي مواجه مي شد كه منشأ اصلي آن نبود اطلاعات كافي، دقيق و در دسترس در زمان مناسب بود. گردشگر در طول سفر همواره با نگراني هايي مانند گم كردن مسير، پيدانكردن مقصد، نيافتن محل استراحت، گرسنگي، بي اطلاعي از مراكز گردشگري مقصد، سفر خود را آغاز مي كند.
ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ
1. World Tourism Organization (WTO)
شبكة اينترنت با فراهمآوردن امكانات و اطلاعات در زمينة خدمات گردشگري سبب كاهشبسياري از چالش ها و نگراني هاي مسافران شده است. فرد مي تواند با استفاده از اينترنت اطلاعاتگوناگوني را دربارة مقصد در تمام زمينهها كسب كند و عكس، فيلم، نوشته و نقشة سفر را ازاينترنت به دست آورد. همچنين با وجود تراكنش هاي رزرو از طريق اينترنت، كاربر به راحتي مي تواند محل اقامت خود را انتخاب كند و هزينة آن را از طريق اينترنت بپردازد. درواقع پيش از آغاز سفر ميتواند با اين شيوه ، بسياري از نگراني هاي خود را برطرف كند. حتي مسافراني كه مقصد آنها مكاني است كه هيچ اطلاعي از آن ندارند نيز به كمك اين سرويس ها مي توانند با آشنايي نسبي از مقصد، سفر خود را آغاز كنند. اين شيوه در دنياي ديجيتالي اطلاعاتي، گردشگري الكترونيك ناميده مي شود.
گردشگري الكترونيك1
يكي از مهمترين كاربردهاي فناوري اطلاعات و ارتباطات، صنعت گردشگري است و به دليل اهميتي كه صنعت گردشگري خارجي در ابعاد گوناگوني چون ايجاد درآمدهاي ارزي و افزايش توليد ناخالص داخلي، منبع درآمد براي دولت، منبع ايجاد اشتغال و بهبود خدمات اجتماعي دارد، براي ورود به بازار رقابتي جهان مجبور به تجهيز امكانات و بهرهبرداري از فناوري هاي نوين در قالب »گردشگري الكترونيكي« است. گردشگري مجازي يا الكترونيك كه هنوز دو دهه از ظهور آن نمي گذرد را مي توان مؤلفة اصلي انواع گردشگري همگام با فناوري اطلاعات شمرد.
گردشگري مجازي، حضور در سرزمين ديجيتالي وب2 و مشاهدة دادههاي صوتي، متني و تصويري از دنياي فيزيكي است كه امكان سفرهاي مجازي و غيرواقعي و بهرهمندي از جاذبههاي طبيعي مناطق هدف گردشگري را براي افرادي كه قصد سفر به اين مكان گردشگري را دارند يا كاربراني كه از اين امكان محروماند، فراهم م يكند (بمانيان، پورجعفر و محمودي نژاد، 1388).
پيشينة تجربي پژوهش
تحيري و محرر (2002)، در مقاله اي با عنوان »نقش فناوري اطلاعات در گسترش صنعت توريسم« به بررسي رابطة بين گسترش فناوري اطلاعات و ارتباطات و سيستم توزيع جهاني (GDS) پرداختند و به اين نكته اشاره كردند كه با توسعة صفحات جهاني وب و گسترش
ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ
E-Tourism
Digital Web
مرزهاي اطلاعات، بسياري از محدوديت هاي سيستم توزيع جهاني در دنياي گردشگري رفع شده است و نظام نويني با عنوان توريسم الكترونيك حاكميت ميكند ؛ به طوري كه فناوري اطلاعات با طبقه بندي و دسته بندي اطلاعات حوزة گردشگري، امكان كار و فعاليت در حوزة گردشگري را در خانه و محل كار را فراهم آورده است.
پائولين جي شلدون (2004) در مقاله اي با عنوان »گردشگري الكترونيك، راهكاري براي مديريت استراتژيك گردشگري« به بررسي رابطة بين برنامه ريزي مديريت استراتژيك توريسم و فناوري اطلاعات و ارتباطات پرداخت. يكي از بحث هاي اصلي اين پژوهش بهرهمندي از سيستم (CRS)1 يا نظام ذخيرة جا است كه از حوزه هاي شايان توجه در زمينة توريسم الكترونيك به شمار ميرود. يكي ديگر از مبحث هاي اين پژوهش، مشتريمداري الكترونيكي است كه رفتار مصرفكنندگان صنعت توريسم را در عصر فناوري اطلاعات و ارتباطات تجزيه وتحليل مي كند.
دفتي شانكر (2008) در مقالهاي با عنوان »فناوري اطلاعات و گردشگري، تهديدها و فرصت ها« كه آن را در سمينار توريسم الكترونيك سال 2008 هندوستان ارائه كرد، به طور خلاصه به چالش ها و فرصت هاي توريسم الكترونيك پرداخت. از مطالب شايان توجه اين مقاله، بحث جامع دربارة اقتصاد الكترونيك، نقش سيستم اطلاعات جغرافيايي در توسعة توريسم، نظام مديريت مقصد (DMS)2، نظام ذخيرة جا (CRS)، نظام توزيع جهاني (GDS)3 و نظام مديريت مشتري (CRM)4 است. نويسندة اين مقاله، توسعة توريسم مجازي را راهكاري ارزشمند براي مقابله با مشكلات فرهنگي و جلوگيري از تخريب آثار توريستي و اكوتوريستي ميداند.
عراقي (2011) به بررسي قابليت هاي فناوري اطلاعات پرداخت و آن را ابزار توانمندي براي توسعة گردشگري الكترونيك و كسب مزيت رقابتي معرفي كرد.
زارعي و همكارانش، وضعيت گردشگري و گردشگري ورزشي امارت ابوظبي را ارزيابي كردند و به بررسي ظرفيتهاي گردشگري ورزشي، رشتههاي ورزشي فعال و ظرفيت و وضعيت اقامتگاه هاي امارت ابوظبي در سالهاي 2004 تا 2008 پرداختند. يافته هاي پژوهش آنان نشان داد رابطة معناداري بين سال هاي ارزيابي شده با عواملي مانند مليت گردشگران، محل اقامت گردشگران و درجة هتل و محل اقامت آنان وجود دارد. بررسي وضعيت و ظرفيت هتل ها و هتل آپارتمانها نشان داد طي اين سال ها تعداد گردشگران افزايشيافته و گردشگران بيشتر هتل هاي پنج ستاره را براي اقامت برگزيده اند. بررسي ظرفيت هاي گردشگري ورزشي به وضوح
ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ
Computerized Reservation System (CRS)
Destination Management System (DMS)
Global Distribution System (GDS)
Customer Relationship Management (CRM)
نشان داد امارت ابوظبي با 94 هتل و هتل آپارتمان و امكانات رفاهي، ورزشي و تفريحي، ظرفيتپذيرايي از حدود دو ميليون گردشگر در سال را دارد (زارعي، خالقي آراني، فراهاني و اصفهاني،1393).
مطالعات ساير محققان در زمينة متغيرهاي پژوهش در جدول 1 مشاهده مي شود. همچنين شكل 1 مدل مفهومي پژوهش را نشان مي دهد.
جدول 1. مرور ادبيات در زمينة متغيرهاي پژوهش
سال مطالعات متغير
2002
2003 2004
2004
2005
2004 كاتيلا جبييل نئو و نئو استونس ساليكرو
پيكارانين اشاعة نوآوري
2004 ليو 2006 مككچني 2007 توتولو 2009 گيو 2010 پارك 2009 2010
2011 2011
2012 چو و هو
كاسيم و عبداﷲ عيد قانع موگا اعتماد
2002 كونر و آرميتاج 2010 ابو ماجد 2010 گرهارت 2005
2008
2010 فوسيلير و دورلابهلج
هرناندرز

البانا استفادة واقعي
2010 پولانج

شكل
1
.

مدل

مفهومي

پژوهش

از

استفاده

رفتاري

قصد
الكترونيك

خدمات

استفادة

واقعي

ع
اشا
ة
نوآوري

فناوري

به

اعتماد

سازمان

به

اعتماد

اعتماد

سهولت

از

رك
د

استفاده

سودمندي

از

درك

فناوري

پذيرش

سازگاري

نسبي

مزيت

سادگي

آزمون

پذي
ري

مشاهده

پذي
ري

شكل

1

.

مدل

مفهومي

پژوهش



قیمت: تومان


پاسخ دهید