DOI: http://dx.doi.org/10.22059/jitm.2016.59943
Journal of Information Technology Management د ناوری اطلاعات
دانشكدة مديريت دانشگاه تهران دورة 8، شمارة 4 زمستان 1395 صص. 662- 645

بررسي تأثير كاركردهاي سامانة مديريت ارتباط الكترونيك با مشتريان بر رضايت و وفاداري الكترونيك
(مطالعة موردي: فروشگاه اينترنتي ديجي كالا)
هاشم آقازاده1، ايمان احمدي2، محمدمهدي دبيران3
چكيده: با توجه به اهميت عوامل مؤثر بـر ايجـاد رضـايت و وفـاداري در مشـتريان، پـژوهشحاضر رابطة ميان كاركردها و خصوصيتهاي يكي از فروشگاه هاي اينترنتي را به عنـوان نمونـة كامل از سيستم ارتباط مشتري الكترونيك با رضايت و وفاداري الكترونيكي مشـتريان، بررسـيمي كند. در اين پژوهش كه از نوع تحقيقات كاربرديـ توصيفي است، با اسـتفاده از پرسشـنامة الكترونيكي كه در اختيار مشتريان سايت ديجي كالا قرار گرفـت ، كاركردهـاي سـامانة اينترنتـيفروشگاهي به سه مرحلة پيش از خريد، هنگام خريد و پس از خريد، ارتباط داده شد و به كمـك روش معادلاتساختاري، رابطة آن با رضايت و وفاداري الكترونيك سنجيده شد. بر اساس نتايج پژوهش، رضايت از كاركردهاي E-CRM بر رضايت و وفاداري الكترونيك تأثير دارد. همچنـينرضايت از كاركردهاي حين خريد و پس از خريد بر رضايت الكترونيك اثـر مـي گذارنـد، امـا درسامانة ارتباط الكترونيك با مشتريان، تأثير رضايت از كاركردهـاي پـيش از خريـد بـر رضـايتالكترونيك مشتريان به اثبات نرسيد. همچنين در اين پژوهش، وجود اثر رضايت از كاركردهـايسامانه در هر سه مرحله، بر وفاداري الكترونيك اثبات شده است.
واژه هاي كليدي: رضايت الكترونيك، كسبو كـار الكترونيـك، مـديريت ارتبـاط الكترونيـك بـامشتريان، وفاداري الكترونيك.

استاديار مديريت بازرگاني، دانشكدة مديريت دانشگاه تهران، تهران، ايران
كارشناسارشد مديريت بازرگاني، دانشكدة مديريت دانشگاه تهران، تهران، ايران
استاديار مديريت اجرايي، دانشكدة مديريت دانشگاه تهران، تهران، ايران

تاريخ دريافت مقاله: 28/07/1394
تاريخ پذيرش نهايي مقاله: 27/05/1395
نويسندة مسئول مقاله: هاشم آقازاده E-mail: haghazade@ut.ac.ir
مقدمه
با نگاهي به تجارت در دنياي كنوني درمييابيم، امروزه مشتري هر سازمان رمز بقاي آن سازمان است و با توجه به اين نقش، نه تنها شناخت نيازهاي آشكار آنان اهميـت دارد ، بلكـه پـيش بينـي،تعيين و هدايت نيازهاي پنهان مشتريان و طراحي و اجراي برنامه هاي خدمات رسـاني بـه منظـور رفع اين نيازها براي جذب مشتري، از اركان اساسي هرگونه فعاليـت در سـازمان اسـت . افـزايشفشار براي سودآوري، شركت هاي فعال در بخشهاي مختلف صنعت را بهمنظور سـرمايهگـذاريدر راهحلهاي CRM تحريك ميكند (چان و لام، 2009). انقلاب فناوري اطلاعات، روابط جديد و متعددي را براي سازمانها تعريف كرده است و به برتري بيشتر در روابط ميان آنهـا كمـك شـايان توجهي ميكند (باتاينه، 2015). چان و لام (2009) معتقدند كه فناوري اينترنت، CRM را به E-CRM تبديل ميكند و به دليل توانايي استفاده از اينترنت براي جذب مشتريان جديد، شركتهـا بـاردگيري ترجيحات و رفتارهاي آنلاين مشتريان، خدمات و پشتيباني را مطابق با آن سـفارش سـازيميكننـد (خليـق، ميرعمـادي و امينـي لاري، 2012). تفـاوتهـاي بـينCRM و E-CRM در تكنولوژي زيربنايي و رابطة آن با كاربران و سيستمهاي ديگر سازمان اسـت. E-CRM توانـاييمراقبت از مشتريان از طريق وب يا خودمراقبتي مشتريان را بهصورت آنلاين فراهم مي كند. براي مثال، بسياري از سيستمهاي E-CRM به جاي مجموعهاي از دستورها، پنجرة مرورگـري بـرايخدمات سلف سرويس در اختيار مشتري مي گذارند. از آنجا كه پيدايش و نفوذ CRM و گسـترشفرهنگ مشتري مداري اوليه در سازمان ها با استفاده از اينترنـت در سـازمان هـا همزمـان رخ داد، مبحث CRM و E-CRM در كشور و در ادبيات علمي ما بسيار نزديك به هم و گاه بـه اشـتباهبهجاي هم بهكار مي روند. با توجه به خلأ موجود در مطالعة رفتـار مشـتريان و تفكيـك عملكـردبازاريابي نسبت به سه سطح متفاوت از رفتار مشـتري، ايـن پـژوهش بـهدنبـال كشـف رابطـه وتقسيم بندي ويژگي هاي سامانة ارتباط با مشتريان در سـه سـطح درگيركننـدة مشـتري (پـيش ازخريد، هنگام خريد و پس از خريد) و تأثير اين ويژگي هاي سطحبندي شـده در كسـب رضـايت و وفاداري الكترونيكي مشتريان فروشگاه اينترنتي ديجي كالا است. مهمترين عنصـر دانـش افزايـياين پژوهش، علاوه بر تفكيك سطح بنديشده اي از اقدامات بازاريـابي متناسـب بـا مراحـل رفتـارمصرف كننده، غناي ادبيات پژوهش در زمينة موضوع مطالعه است. فرضيه هاي پژوهش حاضر به شرح زير تدوين شده اند:
فرضية 1. رضايت از كاركردهاي سامانة E-CRM بر رضايت الكترونيكي تأثيرگذار است.
فرضية 1-1. رضايت از كاركردهاي سامانة E-CRM پيش از خريد بر رضـايت الكترونيكـيتأثيرگذار است.
فرضية 1-2. رضايت از كاركردهاي سامانة E-CRM هنگام خريد بـر رضـايت الكترونيكـيتأثيرگذار است.
فرضية 1-3. رضايت از كاركردهاي سامانة E-CRM پس از خريد بـر رضـايت الكترونيكـيتأثيرگذار است.
فرضية 2. رضايت الكترونيكي بر وفاداري الكترونيكي تأثيرگذار است.
فرضية 3. رضايت از كاركردهاي سامانة E-CRM بر وفاداري الكترونيكي تأثيرگذار است.
فرضية 3-1. رضايت از كاركردهاي سامانة E-CRM پيش از خريد بر وفـاداري الكترونيكـيتأثيرگذار است.
فرضية 3-2. رضايت از كاركردهاي سامانة E-CRM هنگام خريد بـر وفـاداري الكترونيكـيتأثيرگذار است.
فرضية 3-3. رضايت از كاركردهاي سامانة E-CRM پس از خريد بـر وفـاداري الكترونيكـيتأثيرگذار است.
با ظهور E-CRM شركت ها ديگر نبايد استفاده از مزيتهاي ديجيتالي روابـط بـا مشـتري را نوعي گزينه در نظر بگيرند، بلكـه بايـد آن را ضـرورت انكارناپـذيري بداننـد. اگرچـه اسـتفاده ازفناوري هاي اينترنتي توسط كسب وكارها افزايش يافته است، دربارة اينكه مصرف كنندگان چگونه خدمات الكترونيك را ارزيابي مي كنند و ابعاد مناسب كيفيت ارائـ ة خـدمات الكترونيـك چيسـت، مطالعات محدودي وجود دارد. امروزه مشتريان باهوشتر شده اند و سازمانها نه تنها خواستار توجه بيشتر در زمينة فروش و فراهمكردن كالاها و خدمات اند، بلكه بر برقراري روابط قويتـر و حفـظمشتري نيز تمركز مي كنند كه درنهايـت موجـب سـودآوري بلندمـدت بـراي سـازمان مـيشـود (تسينگ، 2007). درك محرك هاي خاص كه به پيامدهاي رفتاري منجـر شـود، بـراي مـديران بازاريابي به منظور طراحي استراتژي هاي بازاريابي مؤثر، ضروري است؛ زيـرا آنـان بايـد اطمينـانيابند كه براي افزايش وفاداري مشتري و توسعة روابط بلندمدت، منـابع مناسـبي اختصـاص دادهشده است (هو و لي، 2007). در سالهاي اخير توجه به وفاداري مشتري رو به افزايش گذاشته و امروزه وفاداري مشتري بهمنزلة مبنايي براي سـودآوري مطـرح مـي شـود (فولادونـدا، محسـني، كرمزاده و بربط، 2013). محرك اصلي براي اتخاذ E-CRM، بهبود وفاداري و حفـظ مشـتري ازطريق افزايش رضايت مشتري است (روسنبائوم و هونگ، 2002). رضايت و وفاداري مشـتري ازاهداف ضروري E-CRM است كه اغلب به عنوان جايگزين موفقيت كسبوكار استفاده ميشوند. يكي از روش هاي خوب براي مطالعة موفقيت E-CRM، بررسي روابط بين E-CRM، رضايت و وفاداري مشتري است ( رحيميپرور، 2014). موضوع مهـم ديگـر در بررسـي موضـوع پـژوهش،علاقة كسب و كارهاي جزء و خرد به خريداري فرشگاههاي اينترنتي براي ارائة مجازي محصولات است كه روز به روز افزايش مي يابد. اين سبك از خريد و فـروش بـه آنهـا اجـازه مـي دهـد كـه كسب وكار خود را توسعه دهند، اما مسئله اي كه صاحبان اين نوع كسـب وكـار بـا آن مواجـه انـد ، ويژگيهايي است كه بايد فروشگاههاي آنها به عنوان رابط با مشتري، چه در مقام جـزء و چـه درمقام كل (سامانة ارتباط الكترونيك با مشتريان) داشته باشند. با توجه به اينكه در زمينة بانكداري و خدمات ارتباط با مشتريان، پژوهش هاي زيادي اجرا شده است و نيز با در نظرگرفتن اينكه مدل اين پژوهش جديد و جامع است و در زمينة تجارت الكترونيـك كـاربرد بيشـتري دارد، تكـرار آنبراي صنايع مشـابه (بانكـداري ) جـايز نبـود و مسـئلة بررسـي رضـايت و وفـاداري در بازارهـايالكترونيك انتخاب شد.
پيشينة پژوهش پيشينة نظري پژوهش CRM نوعي رويكرد وسيع شركتي به منظـور درك و تـأثير رفتـار مشـتري از طريـق ارتباطـاتمعنادار براي بهبود كسب، حفظ، وفاداري و سودآوري مشتري اسـت (علـوي، آهوجـا و مـدوري،2011). آنتون و هوك (2002) CRM را استراتژي جامعي تعريف كرده اند كـه فنـاوري، رونـد وتمام فعاليت هاي كسب وكار را حول مشتري يكپارچه مي كنـد (خـان و خواجـا، 2013). مـديريتارتباط با مشتري الكترونيكي، الزام راهبردي براي افـزايش رضـايت، وفـاداري و حفـظ مشـتري،فروش آنلاين و حمايت از وب سايت است (سيگالا، 2011). در ايـن پـژوهش عوامـل مـرتبط بـاكاركردهاي سامانة الكترونيك مديريت ارتباط با مشتري به هفت بخش عمـد ة زيـر دسـته بنـديشده است:
طراحي ظاهري وب سايت: اين مؤلفه در تحقيقات وانگ و ليائو (2007) و ليو، هي، گائو و زاي (2008) زيبايي ظاهري، رنگبندي، قالب جذاب و كاربرپسند، سـهولت در دسترسـي بـه منوهـا،سرعت اجرا، به روزبودن مطالب، كيفيت محتوا، امكانات كامل در اطلاعرساني و دامنـ ة پرمحتـوا، تعريف شده است.
قابليت هاي جست وجو: اين مؤلفه با معيارها و توصيفاتي ماننـد د سـتهبنـدي مناسـب مطالـب،محصولات و خدمات، بهره مندي از موتور جستوجوي قوي، ارتباط دقيـق و يـكبـه يـك ميـانمطالب جست وجوشده و پاسخهاي جستوجو، سهولت استفاده از موتور جسـتوجـوي سـايت، از قلمنيفتادن مطالب هنگام جستوجو، تفكيك موضـوعي مطالـب هنگـام جسـتوجـو و امكانـاتجست وجوي دقيق و سريع سايت، در تحقيقات فلاوين، گوئينالئو و تورس (2005)، وانگ و ليـائو(2007)، ليو و همكارانش (2008) معرفي شده است.
برنامه هاي وفاداري و سرگرمسازي: اين مؤلفه در پژوهش هاي باتاچرجي (2001) و حقيقـي،صرافي و علوي (1386) معياري از ويژگيهاي پـيش از خريـد سـايتهـا معرفـي شـده اسـت و گويههايي نظير تخفيف به ازاي خريد دوباره، بن بازخريد، امتياز استفادة مجدد، تخفيف لحظهاي، برنامههاي حراج، بازگشت بيقيدوشرط، استفادة رايگان، نمونة رايگان، بروشور اطلاعاتي رايگان، فروش ويژه، هداياي ويژة خريد از سايت، تخفيف خريد محصولات مكمل و برنامههاي بازاريـابياز ديد سازمان را دربردارد. خليفه و شن (2005؛ 2009) معتقدند كاركردهاي E-CRM در مرحلة خريد، ميتواند تصميمگيري مشتري را براي تكميل معاملة آنلاين تحت تأثير قرار دهد. بـه گفتـة آنان، برنامههاي وفاداري به مشتريان امكان ميدهد كه به ازاي هر خريد امتيـازي كسـب كننـد.
تأمين اعتماد مشتريان الكترونيكي از طريق توجه به عوامل مختلفـ ي همچـون مهندسـي سـايتفروشگاه، سياستهاي مناسب بازگشت كالا و ايجاد امنيـت پرداخـت، در دسـتيابي بـه موفقيـتتجارت الكترونيكي مؤثر است (فتحيان و حسيني، 1393).
امنيت/حريم خصوصي: از آنجا كه تجارت الكترونيك در فضاي اينترنت انجام ميشود، امنيـتعامل مهمي در حوزة تجارت الكترونيك به شمار ميرود (عسگري و حيدري، 1394). حس امنيت و اعتماد به درگاههاي پرداخت، اعتماد به سـايت و حـس امنيـت از سـايت هنگـام خريـد، بـروزمشكلات ناگهاني هنگام پرداخت، سوءاستفاده از اطلاعات تماس يا اطلاعات شخصي به واسـطة سايت، نمايش اطلاعات كاربر برخلاف موافقت وي، سياست عادلانة قيمتگذاري، وجـود بيانيـة حفظ محرمانگي اطلاعات كاربران، نمادهاي رسمي، اعتمادسازي سازمان از فعاليتهاي اقتصادي و تجاري و تراكنشها و معرفي شركاي مالي، تعاريفي است كه حقيقـي و همكـارانش (1386) و ليو و همكارانش (2008) از اين مؤلفه ارائه دادهاند.
روش هاي پرداخت: وانگ و ليائو (2007) و ليو و همكاران (2008)، ايـن م ؤلفـه را مهـمتـرينمعيار در كسب رضايت حين خريد برشمردند و عوامل تنوع، امنيت كانالهـاي پرداخـت، سـاده وفهم پذيري مراحل خريد، فرايند خريد بدون مشـكل و قابـل بازگشـت و پيگيربـودن كانـالهـايپرداخت در صورت بروز مشكل را عوامل مهم در بررسي اين مؤلفه دانستند.
تحويل: پوسلت و گرستنر (2005) و ليو و همكارانش (2008) تنها كساني هستند كه اين مؤلفـهرا به عنوان يكي از عوامل مهمِ كسب رضايت پس از خريد مشتريان بررسي كردند. مدت تحويـلاز زمان سفارش گذاري، اعلام زمان تحويل، عمل كردن بـه موعـد تحويـل، تنـوع در روش هـايتحويل و وضعيت كالا و خدمت در زمان تحويل، عواملي هستند كه در ايـن دو تحقيـق بررسـيشده اند.
ردگيري و رصد سفارش: پوسلت و گرسـتنر (2005) و ليـو و همكـارانش (2008) ردگيـري ورصد سفارش و رابطة آن با رضايت مشتريان را به كمك عواملي همچون امكان رصد سـفارش ازلحظة سفارشگـذاري تـا هنگـام تحويـل، سفارشـيسـازي محصـول از زمـان سـفارشگيـري، اطلاعرساني وضعيت سفارش طي فرايند تحويل و رديابي آنلاين، سنجيدهاند.
پشتيباني و خدمات مشتريان: از ميان پژوهشهـاي متعـدد ، پـژوهش وانـگ و ليـائو (2007) پشتيباني و خدمات مشتريان را داراي اثر متفاوت و مستقل نسبت به ساير ويژگيهاي سـايت بـررضايت مشتريان ميدانند. خدمات پرسشهاي متداول، چگونگي پاسخ به مشتريان، بهكـارگيريابزارهاي متنوع در پاسـخگويي بـه مشـتريان، پاسـخگويي بـه موقـع، پاسـخ مناسـب و پيگيـريشكايت هاي مشتري، ضمانت و ارائة خدمات پس از فـروش توسـط سـايت، عـواملي اسـت كـه محققان براي سنجش اين متغير بررسي كرده اند.
رضايت الكترونيك: رضايت الكترونيكي، به معناي خرسندي مشتري با توجه بـه تجربـة بازديـدپيشين از وبسايت است (كريمي و احمدي، 1393). رضايت آنلاين (الكترونيك) عبارت اسـت از ميزان رضايت مشتري نسبت به استفادة الكترونيك از مجموعـه اي از خـدمات ، ماننـد دريافـت وارسال سفارش هاي كالا يا خدمات، خدمات پس از فروش، بهاي كالا يا خدمات، كيفيت مطالـبوب سايت، سرعت وب سايت ، قابليت اعتماد به وب سايت، سـهولت اسـتفاده از وب سـايت، امنيـت(مالي، حفظ اسرار شخصي) كه با ابزارها و سنجههاي متفاوتي نسبت به خدمات و محصولات، در پژوهش هاي مختلف سنجيده و اندازهگيري شده است (لي، لي و فيك، 2001).
وفاداري الكترونيك: اوليور (1997) وفاداري را »تعهد عميق به خريد مجدد يا برند مورد علاقه در آينده، عليرغم تلاش هاي ساير برندها براي متقاعدسـازي مشـتري بـه خريـد از برنـد آنهـا« تعريف ميكند. در پژوهش حاضر، وفاداري آنلاين بهمعناي تكرار خريد الكترونيكي در دوره هـا ي غيرمقطعي از زمان است.
پيشينة تجربي پژوهش
در دنياي كسبوكار الكترونيكي، عوامل بسـياري در تصـميم و قصـد خريـد از اينترنـت مؤثرنـد .
( حسنقليپور، اميري، فهيم و قادري، 1392). خليفه و شن (2005، 2009) بـه بررسـي چـارچوبچرخة معاملات در ارتباط بين كاركردهاي E-CRM و رضايت كلي در دو مرحله از چرخة حيـات مشتري پرداختند. چارچوب چرخة معامله براي طبقهبندي رضـايت توسـط ليـو و خليفـه (2003)، به منظور برآورد سهم نسبي رضايت قبل از فروش، فـروش و پـس از فـروش بـر رضـايت كلـي ، استفاده شده است. آلهايو و ايراني (2011) با مطالعة تجربيِ روش پياده سازي E-CRM و اثـر آنبر وفاداري الكترونيكي در سطوح متفاوت پذيرش در چرخة معامله (پيش، حين و پـس از خريـد ) به بررسي جنبهها و كاركردهاي مختلف E-CRM پرداختند. جامعة پژوهش آنها مشتريان آنلاين شركت هاي موبايل بود و نمونة آن را 500 نفـر از دانشـجويان دانشـگاه برونـل انگلـيس شـكلمي داد. نتايج پژوهش، اثر مثبت وجود ويژگيهاي چرخة معامله بر رضايت الكترونيك و اثربخشي واسطه اي رضايت بر وفاداري الكترونيك را ثابت كرد. فاينبرگ، كادام، هوكاما و كـيم (2002) بـادر نظرگرفتن خلأ موجود در مطالعة رضايت مشتري در سيستمهاي E-CRM، دربارة رابطة بـينرضايت مشتري و كاركردهـايE-CRM تحقيـق كردنـد و نتيجـه گرفتنـد شـركتهـا بايـد بـابهينه سازي كاركردهايي كه براي مشتري در سايت شركت مهم است، هزينههاي خود را كـاهشدهند. ليو و همكارانش (2008) نيز، اهميت موضوع پيش از خريد و حين خريد را كه بـر تصـميمخريد مشتريان مؤثر است، از هم جدا دانسته و هر يك را در مراحل مختلفي از چرخة خريد براي كسب رضايت مشتري مهم تلقي كردند. بر اساس نتايج پژوهش خان و خواجا (2013) بـا هـدفبررسي رابطة E-CRM با رضايت و وفاداري مشتري، E-CRM اثر مثبتي بـر رضـايت مشـتريدارد كه اين رضايت در آينده موجب وفاداري مشتري مي شود.
با مرور مطالعات گوناگوني كه در زمينة اين مطالعه صورت گرفته، ميتوان خلأ تحقيقات جامع در خصوص چرخـة معاملـه (پـيش، حـين و بعـد از خريـد) و رابطـ ة آن بـا رضـايت و وفـاداريالكترونيكي در فروشگاه هاي اينترنتي و همچنين به كارگيري كاركردهاي هر يك از عوامل چرخة معامله را جزء ضرورتها و نوآوري اين پژوهش دانست.
مدل مفهومي پژوهش
مدلهاي نظري زيادي براي توضيح تأثير ويژگيهاي مختلـف E-CRM در رضـايت مشـتريان وجود ندارد؛ بنابراين، اين پژوهش با تعيين تأثير E-CRM بر رضايت و وفـاداري الكترونيكـي درمراحل مختلف از چرخة خريد، مطالعات قبلي را كه با اعتبار تجربي از تأثير E-CRM بر رضـايتو وفاداري كار كرده بودند، توسعه مي دهد. مطالعة حاضر براي كاهش اين فاصله، با بررسي روابط بين اين متغيرها در محيط كسب و كار، به بهبود تجارت الكترونيك در ايـن زمينـه كمـك خواهـدكرد.

شكل 1. مدل مفهومي پژوهش
روششناسي پژوهش
از آنجا كه پژوهش حاضر به دنبال توسعة دانش كاربردي در زمينـ ة مـديريت ارتبـاط بـا مشـتري الكترونيكي است، از نظر هدف در حيطة پژوهشهاي كاربردي قرار ميگيرد و با توجه به استفاده از روشهاي مطالعة كتابخانهاي و ميداني نظير پرسشنامه، از نظر شيوة گردآوري دادهها، پژوهش توصيفي محسوب ميشود. با توجه به كم بودن اطلاعات در اختيار، لازم بود رضايتمندي و وفاداري از طريق پرسشنامه سنجيده شود؛ هرچند در بسياري از تحقيقـات معتبـر ، اسـتفاده از پرسشـنامه براي سنجش رضايت و وفاداري متداول است. جامعة آماري پژوهش حاضر شامل كليـة افـرادياست كه دستكم يك بار تجربة خريد موفق (تراكنش مالي انجامشده و كالا تحويل گرفته شـدهباشد، چه كالا مرجوعشده يا نشده باشد) از سايت ديجيكالا را با حساب كاربري خود داشـته انـد . به دليل مجازي بودن فروشگاه نام برده و گسترة فعاليتهاي توزيعي آن در كل ايران، قلمرو مكاني پژوهش، شامل قلمرو مكاني كلية مشـترياني اسـت كـه در هـر نقطـة ايـران از خـدمات سـايت استفادهكرده و از آن خريد ميكنند. قلمرو زماني نيز، پاييز و زمستان سال 1393 تا تابستان سـال1394 است. حجم نمونه با استفاده از فرمول كوكران براي جامعة نامحدود 384 نفر تعيـين شـد. براي جمعآوري دادههاي پرسشنامه، ابتدا با خود شركت ديجيكالا تماس حاصل شد و اطلاعات تماس حداقلي، يعني ايميل چند تن از خريداران بهصورت تصادفي بهدسـت پژوهشـگر رسـيد تـاپرسشنامه از طريق ايميل براي آنها ارسال شود. خريداران كساني بودند كـه ايميلشـان در اختيـارسايت قرار داشت و تمام ويژگيهاي مدنظر براي حضـور در جامعـة آمـاري و نمونـه را داشـتند. همچنين براي سهولت جمع آوري دادهها، پرسشنامه اي به صورت الكترونيكي و برخط (گوگل فرم) طراحي شد و از طريـق ايميـل، لينـك شـركت در نظرسـنجي رضـايت از ويژگـي هـ اي سـايتديجي كالا براي مشتريان ارسال شد. از بين پرسشنامههاي ارسال شده، 303 نسخة تكميل و قابل قبول پاسخ داده شده بودند كه 80 پاسخ اول (به ترتيب زمان ارسال) براي بررسي پايايي، اعتبار و پيشآزمونها در نظر گرفته شد و از 223 پاسخ ديگر براي تجزيه و تحليل آمـار ي اسـتفاده شـد.
223 پرسشنامه با توجه به استفاده از سه نرمافزار EQS ،Amos و LISREL كافي و قابل قبول است. اين پرسشنامه نخستين بار در تحقيق آلهـايو و ايرانـي (2011) بـا بسـط مـدل پـژوهش و به منظور دستيابي به پاسخ هاي مد نظر آنها استفاده شده است. جـدول 1، رابطـ ة بـين م تغيرهـا ومنابع گردآوري آن را نشان ميدهد.
جدول 1. رابطة متغيرها و ابزار گردآوري داده ها
منبع شاخص يا متغير
متناظر با سؤال شمارة
سؤال ها متغير
وانگ و ليو (2007)، ليو و همكاران (2008) طراحي ظاهري وبسايت 1 تا 5 رضايت از ويژگيهاي درگيرشوندة
E-CRM پيش از خريد
فلاوين، گوئينالئو و تورس (2005)، وانـگ وليو (2007)، ليو و همكاران (2008) قابليت هاي جستوجو 6 تا 9 باتچرجي (2001) برنامة وفاداري و
Gamification 10 تا 13 ليو و همكاران (2008) امنيت / حريم خصوصي 14 تا 17 رضايت از ويژگيهاي درگيرشوندة
E-CRM هنگام خريد
وانگ و ليو (2007)، ليو و همكاران (2008) روش هاي پرداخت 18 تا 20 پاسلت و گرسـتنر (2005)، ليـو و همكـاران (2008) تحويل 21 تا 24 رضايت از ويژگيهاي درگيرشوندة
E-CRM پس از خريد
پاسلت و گرسـتنر (2005)، ليـو و همكـاران (2008) ردگيري و رصد سفارش 25 تا 28 وانگ و ليو (2007) پشتيباني و خدمات مشتريان 29 تا 32 باتچرجي (2001)، ليو و همكاران (2008) رضايت الكترونيك مشتريان 33 تا 35 و 4 و 5 رضايت الكترونيك
ون ريل، ليلجاندر و جورينس (2001)، لين و وانگ (2005)، فلاوين و همكاران (2005) وفاداري الكترونيك مشتريان 36 تا 42 وفاداري الكترونيك
از آنجا كه روايي محتوا بستگي به قضاوت و نظر افراد متخصـص و كارشـناس در موضـوعمدنظر دارد، براي تعيين اعتبار و اعمال اصلاحات لازم، پرسشنامه در اختيار استادان و متخصصان قرار گرفت و پس از جمع بندي نظر آنها، نسبت به تنظيم پرسشنامة نهايي اقدام شد. براي بررسي پايايي ابزار پژوهش نيز، ابتدا پرسشنامه در اختيار 30 نفر قـرار گرفـت و بـا اسـتفاده از نـرمافـزارSPSS، آلفاي كرونباخ محاسبه شد كه مقدار آلفاي كل 826/0 بهدست آمد.
يافتههاي پژوهش
براي بررسي فرض نرمالبودن متغيرها، آزمون كلموگروف اسميرنف اجرا شد كه بر اساس نتـايج(مقدار تمام متغيرها بيش از 05/0) فرض نرمال بودن متغيرها به تأييد رسيد. بر اساس نتايج آمـارتوصيفي، بيشترين درصد پاسخ دهندگان مربوط به جنسيت مرد (68/63 درصد) و كمترين آن بـهزنان (32/36درصد) تعلق داشت. بيشترين درصد براي سن بين 26 تا 30 سال (60/42 درصد) و كمترين درصد بين 51 تا 60 سال (59/3 درصد) بود. بيشترين درصد تحصـيلات بـه كارشـناس(78/62 درصد) و كمترين درصد به كارشـناس ارشـد و بـالاتر (97/8 درصـد ) اختصـاص داشـت.
همچنين 56 درصد از پاسخدهنـدگان مت أهـل و 51 درصـد از نمونـة آمـاري دانشـجو بودنـد. بـابهره مندي از رويكرد تحليل مسير و معادلات ساختاري در نـرم افـزار ليـزرل و محاسـبة ضـرايب معناداري (بالاتر از 96/1)، فرضيه هاي پژوهش آزمون شدند. در شـكل 2، نتيجـ ة بـرازش مـدلپژوهش مشاهده ميشود. در پژوهش حاضر دو مـدل مسـيري ارزيـابي شـد ه اسـت . مـدل اول ، رضايت از كاركردهاي سامانة مديريت ارتباط الكترونيكي با مشتري را به طور كلي نشان ميدهد. اين مدل به منظور ارزيابي فرضيه هاي اصلي ترسيم شده است. مدل دوم براي ارزيابي فرضيه هاي فرعي است و در آن كاركردهاي سامانة مديريت ارتباط الكترونيكي با مشتري به زيرمجموعههاي كاركردهاي سامانة مديريت ارتباط الكترونيكـي پـيش از خريـد، هنگـام خريـد و پـس از خريـددسته بندي ميشود. در شكل 2، دياگرام مسيري مدل اول پژوهش مرتبط با فرضيه هاي اصلي بر اساس ضرايب معناداري آورده شده است. 1a معرف رضايت از كاركردهاي سامانة مديريت ارتباط الكترونيكي با مشتري، 2a معرف رضايت الكترونيكي و 3a معرف وفاداري الكترونيكي است.
شاخصهاي برازش مدل اول پژوهش نيز در جدول 2 ارائه شده است. شاخصهـاي بـرازش
الگـــو از جملـــه 91/0= χ2/df = 1/70 ،RMSEA =0/033 ،AGFI = 0/92 ،GFI، همگـــي بيان كنندة نيكويي برازش الگو هستند و آن را تأييد ميكنند. شاخص RMSEA، برازش الگـوينظري با دادههاي واقعي است و مقدار مناسب آن (033/0) مطلوب بودن الگوي پژوهش را نشـانمي دهد.

شكل 2. دياگرام مسيري مدل اول پژوهش بر اساس ضرايب معناداري
در شكل 3 دياگرام مسيري مدل دوم بر اساس ضرايب معناداري آورده شده است. 1a معـرفرض ايت از كاركرده اي س امانة م ديريت ارتب اط الكترونيك ي پ يش از خري د، 2a رض ايت از كاركردهاي سامانة مديريت ارتباط الكترونيكي هنگام خريد، 3a رضـايت از كاركردهـاي سـامانة م ديريت ارتب اط الكترونيك ي پ س از خري د ، 4a رض ايت الكترونيك ي و 5a مع رف وف اداري الكترونيكي است.

شكل 3. دياگرام مسيري مدل دوم پژوهش بر اساس ضرايب معناداري
شاخصهاي برازش مدل دوم پژوهش در جدول 3 درج شده است. شاخصهاي برازش الگـو از جمله 92/0 = χ2/df = 1/48 ،RMSEA = 0/032 ،AGFI = 0/93 ،GFI همگي بيان كنندة نيكويي برازش الگو بوده و آن را تأ ييد مي كنند. شـاخص RMSEA، بـرازش الگـوي نظـري بـادادههاي واقعي است و مقدار مناسب آن (033/0) مطلوب بودن الگوي پژوهش را نشان مي دهـد.
در جدول 2، خلاصه اي از نتايج آزمون فرضيه هاي پژوهش درج شده است.
جدول 2. نتايج آزمون فرضيه ها
نتيجة
آزمون ضريب مسير استاندارد مقدار t مسير علّي رديف
تأييد 0/58 9/53 رضايت از ويژگيهاي سامانة مديريت ارتباط الكترونيكي بررضايت الكترونيكي 1
رد 0/38 – رضايت از ويژگيهاي سامانة مديريت ارتبـاط الكترونيكـيپيش از خريد بر رضايت الكترونيكي 2
تأييد 0/63 36/99 رضايت از ويژگيهاي سامانة مديريت ارتبـاط الكترونيكـيهنگام خريد بر رضايت الكترونيكي 3
تأييد 0/52 9 رضايت از ويژگيهاي سامانة مديريت ارتبـاط الكترونيكـيپس از خريد بر رضايت الكترونيكي 4
تأييد 0/72 2/42 رضايت الكترونيكي بر وفاداري الكترونيكي 5
تأييد 0/93 10/82 رضايت از ويژگيهاي سامانة مديريت ارتباط الكترونيكي بروفاداري الكترونيكي 6
تأييد 0/66 4/83 رضايت از ويژگيهاي سامانة مديريت ارتبـاط الكترونيكـيپيش از خريد بر وفاداري الكترونيكي 7
تأييد 0/62 2/53 رضايت از ويژگيهاي سامانة مديريت ارتبـاط الكترونيكـيهنگام خريد بر وفاداري الكترونيكي 8
تأييد 0/47 2/58 رضايت از ويژگيهاي سامانة مديريت ارتبـاط الكترونيكـيپس از خريد بر وفاداري الكترونيكي 9

پس از بررسي نتايج آزمون فرضيه هاي پژوهش، مي توان گفت رضايت از كاركردهـاي حـينخريد و پس از خريد (رضايت از امنيت و حريم خصوصي در سايت، روشهاي پرداخت مناسـب ومتنوع، تحويل مناسب و بهموقع محصولات، رصد و ردگيري سفارش و پشـتيباني، پاسـخگويي وارائة خدمات پس از فروش به مشتريان) بر رضايت الكترونيـك اثـر دارنـد، امـا تـأثير رضـايت ازكاركردهاي پيش از خريد (رضـايت از طراحـي ظـاهري وبسـايت، قابليـتهـاي جسـتوجـو وبرنامه هاي وفادارسازي و سرگرم سازي) در سامانة ارتبـاط الكترونيـك بـا مشـتريان بـر رضـايتالكترونيك مشتريان به اثبات نرسيد. با توجه به ميانگينهاي محاسبه شـده از متغيرهـا مـيتـواندريافت كه رضايت از كاركردهـاي سـايت در مرحلـة پـيش از خريـد و هنگـام خريـد، رضـايتالكترونيك و وفاداري الكترونيك كمابيش در وضعيت خـو بي قـرار دارنـد ، امـا متغيـر رضـايت ازكاركردهاي سامانه بعد از خريد از ديد پاسخدهندگان وضعيت مناسبي ندارد.
نتيجه گيري و پيشنهادها
هدف پژوهش حاضر بررسي رابطة بين ويژگيهاي E-CRM و وفاداري الكترونيك مشتريان در مراحل مختلف ارتباط با مشـتريان (پـيش از خريـد، حـين خريـد و پـس از خريـد) در بازارهـايالكترونيك بوده است. اين مطالعه روي مشترياني صورت گرفت كه دسـت كـم يـك بـار قبـل از اجراي پژوهش از بازارهاي الكترونيك خريد كرده بودند و فرايند خريـد آنهـا تكميـل شـده بـود.
همانگونه كه بر اساس نتايج تحليـل آمـاري ديـده شـد، رضـايت از كاركردهـايE-CRM بـررضايت و وفاداري الكترونيك تأثير دارد. همچنين رضايت از كاركردهـاي حـين خريـد و پـس ازخريد بر رضايت الكترونيك تأثير مي گذارند، اما تـأثير رضـايت از كاركردهـاي پـيش از خريـد درسامانة ارتباط الكترونيك با مشتريان بر رضايت الكترونيك مشتريان اثبات نشد. همچنـين تـأثير رضايت از كاركردهاي سامانه در هر سه مرحله بر وفاداري الكترونيك به اثبات رسيد. بـراي ايـن نتايج مي توان دو احتمال را در نظر گرفت؛ يا سرمايهگذاري و بذل توجه بـه سـه عامـل طراحـيوب سايت، برنامه هاي متنوع وفادارسازي و قابليت هاي جست وجو، تأثير چنداني بر جلـب رضـايتمشتريان ندارد يا طراحي و اجراي اين سه عامل در سايت چندان خوب و مؤثر نبـوده اسـت كـه
بتواند رضايت مشتريان را جلب كند. از آنجا كه ميانگين اين متغير (كاركردهاي سامانه در مرحلـة پيش از خريد) 4/3 به دست آمد (از ميان مقياس 1 تا 5)، مي توان گفت از ديـدگاه مشـتريان ايـنكاركرد در سايت ديجيكالا كمابيش مناسب است. يافتة ديگري كه بـا توجـه بـه نتـايج تحليـلداده ها به دست آمد، ميانگينهاي محاسبه شده از متغيرهـاي پـژوهش بـود كـه بـا توجـه بـه آن، رضايت از كاركردهاي سايت در مرحلـة پـيش از خريـد و هنگـام خريـد، رضـايت الكترونيـك ووفاداري الكترونيك در وضعيت به نسبت خوبي قرار دارند، اما متغير رضايت از كاركردهاي سـامانهبعد از خريد از ديد پاسخ دهندگان (با ميانگين 4/2) وضعيت مناسبي ندارد. ايـن نشـان از آن داردكه سايت ديجيكالا در زمينة تحويـل كـالا، ردگيـري و رصـد سـفارش و پشـتيباني و خـدماتمشتريان، خوب عمل نمي كند و نمي تواند به خوبي اين خدمات را به مشتريان ارائه دهد. از نكات ديگر مشاهده شده در بخش تحليل، رابطة ضعيف ميان رضـايت از كاركردهـاي پـس از خريـد ووفاداري الكترونيك است. اين نكته ميتواند به اين معنا باشد كه به دليل ضعف سـايت در بخـشارائة كاركردهاي پس از خريد، گرچه مشتريان ممكن است از سايت و خريد خـود راضـي باشـند،به دليل پاسخگونبودن پس از خريد و هنگام بروز مشكلات مختلف، ديگر تمايلي به تكـرار خريـد خود ندارند؛ چرا كه سايت را از نظر اين كاركردها بسيار ضعيف قلمداد ميكنند. نتايج اين پژوهش تا حد زيادي مش ابه يافته هاي آلهايو و ايراني (2011) است با ايـن تفـاوت كـه تـأثير رضـايت ازكاركردهاي پيش از خريد در سامانة ارتباط الكترونيك با مشتريان بر رضايت الكترونيك مشتريان اثبات نشده است. همچنين نتايج اين پژوهش، يافته هاي بشيرخان و فيض خواجا (2013) را كـهنشان دادند E-CRM اثر مثبتي بر رضايت مشتري دارد و اين رضايت در آينده موجـب وفـاداري مشتري مي شود را تأييد ميكند.
با توجه به نتايج بهدست آمده، پيشنهادهاي زير نخست به مجموعة ديجيكالا و در وهلة دوم به ساير فروشگاههاي اينترنتي و سامانههاي E-CRM و در مرحلة سوم به كلية كسب و كارهـاياينترنتي پيشنهاد مي شود:
توجه به جنبه هاي مرتبط با حين خريد و پس از خريد سايت و توسعه، بهبود و به روزرسـانيآنها، سرمايه گذاري و نظرسنجي از مشتريان دربـار ة رضـايت از كيفيـت شـامل جنبـههـايامنيت/حريم خصوصي، روش هاي پرداخت، تحويل، ردگيري و رصـد سـفارش، پشـتيباني وخدمات مشتريان؛
با توجه به برابري تعداد دانشجويان و غيردانشجويان در اين مطالعه و برجسته بودن سـلايقاين قشر، تمهيدات ويژه اي براي ارائة ارزش به دانشجويان و جذب آنان در نظر گرفته شود؛ از جمله برگزاري جشنوارهها و تخفيفهاي دانشجويي؛
با توجه به دو برابربودن خريداران مرد نسبت به زن، روي ويژگي هاي جـذب كننـدة مـردان، به خصوص ويژگي هاي حين خريد كه بيشترين اثر را بر رضايت و تصميم به خريد مي گذارد، تمركز بيشتري شود؛
با در نظرگرفتن درصد شايان توجه مشتريان جوان (74 درصد زيـر 30 سـال ) در طراحـي واضافه كردن اقلام موجود در سايت، به اين ردة سني و راضي نگهداشتن آنان توجه شود؛ • از آنجا كه درصد شايان توجه مشتريان اين مطالعه قشر تحصيل كـرده بودنـد ، پيشـنهادها وكاركردهاي مختص به اين اقشار در سايت مدنظر قرار گيرد.
از جمله پيشنهادهاي پژوهشـي بـا توجـه بـه نتـايج ايـن پـژوهش، بررسـي اثـر رضـايت ازكاركردهاي پيش از خريد بر ويژگي هاي حين و پس از خريد و بر رضايت و وفاداري الكترونيـكاست. يكي از موضوعاتي كه ميتوان با توجه به نكات گنـگ و مـبهم موجـود در ايـن پـژوهش مطرح كرد، اين است كه فارغ از رضايت يا نارضايتي از اين كاركردها در مراحل مختلف سايتها و بازارهاي الكترونيك، اگر اين ويژگيها در سايتي با كيفيت مناسب وجود داشته باشد، به رضايت و وفاداري مشتريان منجر خواهد شد يا خير؛ چرا كه در اين پژوهش تنها وجـود رضـايت از ايـنكاركردها و همبستگي ميان رضايت از آنها با رضايت و وفـاداري الكترونيـك بررسـي شـد و بـهمطالعة رابطة ميان كيفيت ادراك شده از اين كاركردها پرداخته نشد. اين پژوهش يا پژوهش هايي با موضوعات بالا ميتواند براي هر صـنعت، بـه تفكيـك بـازار،استراتژي، اندازة سازمان، محدودة فعاليت، جغرافياي فعاليت، دستهبندي محصولات و… يـا بـرايصنايع اشتراكي سنجش و ارزي ابي شود تا بتوان نتيجه گرفت هر يك از كاركردهايي نظير ميـزانسرمايهگذاري در سامانه، نوع محصول، تعداد عوامل فروش يا هـر ويژگـي ديگـر، بـر رضـايت ووفاداري يا بر نوع انتخاب كاركردهاي مدنظر از سامانة ارتباط الكترونيك با مشتريان چه تـأثير ي ميتواند داشته باشد. مسئلة ديگري كه در اين پژوهش بررسي نشد، استقلال يـا عـدم اسـتقلالرضايت از كاركردهاي سامانه در مراحل مختلف نسبت به هم است كه مي تواند در پژوهش هـايبعدي بررسي و نقد شود.
References
Alavi, S., Ahuja, V. & Medury, Y. (2011). An empirical approach to ECRMincreasing consumer trustworthiness using online product communities. Journal of Database Marketing & Customer Strategy Management, 18(2), 83-96.
Alhaiou, T. & Irani, Z. (2011). An empirical study on the relationship between ECRM features and eloyalty on mobile phone websites in UK. The Eurasia Business and Economic Society (EBES) Conference – Istanbul. June 1-3.
Anton, J. & Hoeck, M. (2002). E-business customer service. The Anton Press, Santa, Monica, CA.
Asgari, N. & Heidari, H. (2015). Introducing a model of influencing factors of customer’s trust and satisfaction in E-commerce area (Case study: Group discount sites in Iran). Journal of information technology management, 7 (3), ( .476-556in Persian)
Bataineh, A. Q. (2015). The Effect of eCRM Practices on eWOM on Banks’ SNSs: The Mediating Role of Customer Satisfaction. International Business Research, 8(5), 230-243.
Bhattacherjee, A. (2001a). Understanding information systems continuance: an Expectation confirmation model. MIS Quarterly. 25(3), 351-370.
Chan, S. & Lam, J. (2009). Customer Relationship Management on Internet and Mobile Channels: An Analytical Framework and Research Directions. Idea Group Inc. Available in: https://www.researchgate.net.
Falvian, C., Guinaliu, M. & Torres, E. (2005). The Influence of Corporate Image on Consumer Trust. Internet Research, 15(4), 447-470.
Fathian, M. & Hosseini, M. (2014). Investigating the Impact of Virtual Communities on Furtherance of Customers’ Buying Behavior. Journal of information technology management, 6(3), 435-454. (in Persian)
Feinberg, R., Kadam, R., Hokama, L. & Kim, I. (2002). The state of electronic customer relationship management in retailing. International Journal of Retail & Distribution Management, 30(10), 470-481.
Fouladivanda, F., Mohseni, M., Zadeh, M. S. K. & Barbat, A. (2013). A Study on the Relation between Electronic Customer Relationship Management (ECRM) and Customers Loyalty in the International Market. Life science journal, 10(12), 353-359.
Haghighi, M., Sarafi, A. & Alavi, M. (2008). A model for customer loyalty in emarkets. Journal of management Knowledge, 20(79), 15-30. (in Persian)
Hasangholipor Yasory, T., Amiri, M., Fahim, F.S. & Ghaderi Abed, A. (2014). Effects of Consumer Characteristics on their Acceptance of Online Shopping: A Survey in Faculty of Management, University of Tehran. Journal of information technology management, 5(4), 67-84. (in Persian)
Ho, C. I. & Lee, Y. L. (2007). The development of an e-travel service quality scale. Tourism Management, 28(6), 1434-1449.
Karimi, M. & Ahmadi, S. (2014). The Effect of News Websites’ Design Quality on E-loyalty and Electronic Word of Mouth (e-wom) (Case Study: Allameh Tabatabaee University, Tehran). Journal of information technology management, 6 (2), 285-306. (in Persian)
Khalifa, M. & Shen, K.N. (2009). Modelling electronic customer relationship management success: functional and temporal considerations. Behaviour & Information Technology, 28(4), 373-387.
Khalifa, M. & Shen, N. (2005). Effects of electronic customer relationship management on customer satisfaction: A temporal model. In System Sciences, HICSS’05. Proceedings of the 38th Annual Hawaii International Conference on. (pp. 171a-171a). IEEE.
Khaligh, A. A., Miremadi, A. & Aminilari, M. (2012). The impact of eCRM on loyalty and retention of customers in Iranian telecommunication sector. International Journal of Business and Management, 7(2), 150-162.
Khan, M.B. & Khawaja, K.F. (2013). The Relationship of E-CRM, Customer Satisfaction and Customer Loyalty. The Moderating Role of Anxiety. Middle-East Journal of Scientific Research, 16(4), 531-535.
Lee, J., Lee, J. & Feick, L. (2001). The impact of switching costs on the customer satisfaction-loyalty link: mobile phone service in France. Journal of services marketing, 15(1), 35-48.
Liu, V. & Khalifa, M. (2003). Determinants of satisfaction at different adoption stages of Internet-based services. Journal of the association for information systems, 4(1), 206-233.
Liu, X., He, M., Gao, F. & Xie, P. (2008). An empirical study of online shopping customer satisfaction in China: a holistic perspective. International Journal of Retail & Distribution Management, 36(11), 919-940.
Oliver, R.L. (1997). Satisfaction: A behavioural perspective on the consumer (1th ed), New York: McGraw-Hill.
Posselt, T. & Gerstner, E. (2005). Pre‐sale vs. Post‐sale e‐satisfaction: Impact on repurchase intention and overall satisfaction. Journal of Interactive Marketing, 19(4), 35-47.
Rahimiparvar, N. (2014). eCRM Features that Affect Customer Attitude to Loyalty: A Case Study of a Sample of 402 University Students Enrolled in International Programs in Thailand. AU-GSB e-JOURNAL, 7(2), 36-51.
Rosenbaum, H. & Huang, B.Y. (2002). A framework for web-based ecommerce customer relationship management. Research in progress in proceedings of the 8th AMCIS Conference. Available in: http://aisel.aisnet.org/cgi/ viewcontent.cgi?article=1435&context=amcis2002
Sigala, M. (2011). eCRM 2.0 applications and trends: The use and perceptions of Greek tourism firms of social networks and intelligence. Computers in Human Behavior, 27(2), 655-661.
Tseng, Y.M. (2007). The Impacts of Relationship Marketing Tactics on Relationship Quality in Service Industry, The Business Review, 7(2), 310-314.
Van Riel, A.C., Liljander, V. & Jurriens, P. (2001). Exploring consumer evaluations of e-services: a portal site. International Journal of Service Industry Management, 12(4), 359-377.
Wang, Y. S. & Liao, Y. W. (2007). The conceptualization and measurement of mcommerce user satisfaction. Computers in human behavior, 23(1), 381-398.



قیمت: تومان


پاسخ دهید