Journal of Information Technology Management د ناوری اطلاعات
دانشكدة مديريت دانشگاه تهران دورة 8، شمارة 4 زمستان 1395 صص. 680- 663

ارائة مدلي براي بيشينه سازي سود بر مبناي تصميمات طبقه بندي
محصول و تخصيص فضا با رويكرد داده كاوي
منوچهر انصاري1، علي حيدري2، علي ستاره گوران آباد3
چكيده: براي خرده فروشان، انتخاب چند محصول از بين محصولات متنوع و گسترده و مقـدارفضايي كه بايد به آنها اختصاص داده شود، از تصـميم هـاي بسـيار مهـم اسـت. هـدف از ا يـن پژوهش، به كارگيري رويكرد داده كاوي براي يافتن روابط بين محصولات از حجـم بسـيار زيـاد تراكنش هاي مالي فروش، طبقه بندي محصول و تخصيص فضا به هر طبقه از آنهاست. به ا يـن ترتيب، مي توان مدلي براي طبقه بندي محصـول و تخصـيص فضـا ارائـه كـرد. جامعـ ة آمـاري پژوهش را داده هاي فروش فروشگاهي به نام شقايق در شـهر اروم يـه شـكل مـي دهـد . نمونـة پژوهش نيز داده هاي يك ماهة فروش در سري زماني داده هاي فروش است. اين داده ها در آبان سال 1394 از فروشگاه يادشده به دست آمدند. 525 سبد خريد يا تراكنش با در نظـر گـرفتن 79 نوع محصول بررسي شدند. در نتي جـة تحل يـل ا يـن داده هـا، محصـولات در 10 طبقـة مختلـف دستهبندي شدند كه برخي از محصولات در بيش از يك طبقه جاي گرفتند. با حل تـابع سـود وبه دستآمدن ضرايب افزايش حجمي، فضايي به طبقه بندي محصولات اختصاص يافت.

واژه هاي كليدي: بيشينه سازي سود، تخصيص فضا، داده كاوي، طبقه بندي محصول.

استاد گروه MBA، دانشكدة مديريت دانشگاه تهران، تهران، ايران
استاد گروه MBA، دانشكدة مديريت دانشگاه تهران، تهران، ايران
كارشناس ارشد MBA، دانشكدة مديريت دانشگاه تهران، تهران، ايران

تاريخ دريافت مقاله: 04/02/1395 تاريخ پذيرش نهايي مقاله: 15/06/1395 نويسندة مسئول مقاله: علي ستاره گورانآباد E-mail: ali.setareh@ut.ac.ir
مقدمه
تصميم گيري دربارة اينكه خـرده فروشـان از بـين تعـداد ز يـاد محصـولات در بـازار رقـابتي، چـهمحصولاتي را انتخاب كنند و به هر يك چه مقـدار فضـا از قفسـه هايشـان اختصـاص دهنـد، از تصمي مهاي عمده و محوري خرده فروشان است. با توجه بـه محـدوديت فضـاي قفسـه هـا و تنـوعمحصولات، خرده فروشان انگيزة زيادي براي استفاده از ابزارهاي بهي نهسازي در تصميم گ يـر ي هـاي مرتبط با مديريت قفسهها دارند (اير يـون، لـو، الخيـال و تسـاو، 2012). بهـرهنبـردن از ابزارهـا و روش هاي مناسب براي شناخت نيازهـا و انتظارهـاي مشـتريان، سـبب هـدررفتن منـابع و نيـز،روي گرداني مشتريان از سازمان خواهد شد (حسيني، بحرينـي زاده و ضـيايي ، 1391). امـروزه در پايگاه داده هاي هر فروشگاه، اطلاعات بسياري از تراكنش هاي خريد مشتريان، وجود دارد كـه ازطريق سيستم هايي مانند نقطة فروش1 ذخيره ميشوند. اين داده ها امتياز كليدي هستند و استفاده از آنها به فروشگاه ها در رقابت كمك مي كنـد. در پايگـاه داده هـاي بسـيار بـزرگ ، بـه كـارگيري داده كاوي و كشف اطلاعات از حجم عظيم داده ها، بسيار كارآمد است. البته تنها با استفاده از اين سيستم ها مزيت رقابتي ايجاد نميشود، بلكه نحوة كسب اطلاعات از اين داده هاست كه ميتواند مزيت رقابتي ايجاد كند (بريجس، گوتالز، سوينن، وانهوف و وتـس، 2000). در ا يـن پـژوهش بـا بهكارگيري داده كاوي و استفاده از كاوش قواعد وابستگي، به بررسي اطلاعـات پايگـاه داده هـاي تراكنش فروش پرداخته مي شود و از طريق اين اطلاعات، تصمي م هـاي طبقـه بنـدي محصـول وتخصيص فضا به شكلي صورت مي پذيرد كه سـود فروشـگاه بي شـينه شـود . داده هـا از اطلاعـات فروش ي كماهة فروشگاه شقايق در آبان سال 1394 جمع آوري و داده كاوي شده است.
رشد انفجاري داده ها، خرده فروشان را در كسب اطلاعات مفيد با مشكل مواجه كـرده اسـت؛ چرا كه روش هاي سنتي تحليل دادهها در برابر اين تعداد داده، اثربخشي لازم را ندارند. بنـابراين،
كشف اطلاعات پا يگاههاي دادهاي اهميت ويژه اي يافته است (بريجس، سوينن، وانهوف و وتس، 1999).
»آميختة بازاريابي« چهار بخش قيمت، محصول، محل و ترويج فروش را دربرمي گيرد كه به اختصار p4 ناميده مي شود. پژوهش پيش رو از بخش »محل«2 وارد آميختة بازاريابي مـيشـود و در زمينة قفسههاي فروشگاه و مديريت آنها مدلي ارائه م يدهد.
يكي از كارهاي مهم براي بهبود عمليات فروشگاه و افزايش سودآوري آن را مي تـوان توجـهبه مديريت قفسه ها دانست. مديريت فروشگاه مسئلة گستردهاي است كـه جنبـه هـاي موضـوعي
ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ
POS
Place
مختلفي دارد. دو نمونه از جنبه هاي مهم مديريت قفسه ها، طبقهبندي محصول و تخصيص فضـا به قفسه هاست. بنابراين، پژوهش پيش رو در صدد آن است مدلي ارائه دهد كه سود خرده فروشي را با توجه همزمان به هر دو متغير، افزايش دهد.
حريقه، الاحمري و محمد در سال 2007، مسئلة طبقه بندي محصـول را بـا تعريـف اسـتفادة بهينه از قفسه ها براي ارائة طبقه بندي كاملي از محصولات مطابق سليقة خريداران مطرح كردند.
به بيان ديگر، اين مسئله به تعيين تنوعي از محصولات براي نمايش در قفسه ها برم يگـردد كـهارزش بيشتري براي مشتريان دارد و سودآوري كلي فروشگاه را افزايش مي دهد.
تخصيص فضاي قفسه ها نيز فرايندي است كه طي آن، در قفسه هاي خرده فروشي فضايي به طبقه بندي محصولات اختصاص داده مي شود و مانع خالي شدن ناگهاني قفسه ها، تمامشدن يـا در دسترس نبودن محصول م يشود (چن و لين، 2007). مديريت كارآمد براي فضاي قفسـه ، ضـمنكاهش هزينه هاي نمايش و انبار، به رضايتمندي بيشتر مشتريان نيز منجر مي شود.
بازارها و فروش هاي جديد به راهبردهاي جديدي نياز دارند كه براي تعيين آنها بايد پارامترها و عوامل خاص مؤثر بر اين حركت را شناخت و رفتار درست با آنها را انتخاب كرد. از ميـان ايـنعوامل، »رفتار مشتريان و آنچه در انتخاب مشتريان تأثيرگذار است« اهميت زيادي دارد؛ چرا كـه هدف نهايي از توليد و فروش محصـولات جديـد را مـي تـوان كسـب رضـايت مشـتريان بـراي ماندگاري در بازار و تداوم سودآوري دانست (عزيزي، قرهچه، توانگر و جمالي كاپك، 1392).
بيان مسئله
از ديرباز، مصرف كنندگان اغلب نيازهاي مصرفي خود را از خـرده فروشـي هـا تـأمين مـي كردنـد.
خرده فروشان نيز براي ادامة كار، با گذشت زمان، خودشان را با نيازهاي مشتريان تطبيق دادهانـد . در عصر حاضر، به دليل پيشرفت هاي تكنولـوژيكي، محصـولات در زمـان كوتـاه تـري طراحـي و
عرضه م يشوند تا بتوانند نيازهاي مشتريان را كه دائم در حال تغيير است، برآورده كنند. به همين دليل، خرده فروشان براي جذب و نگهداري مشتريان به شـدت در رقابـتانـد و بـا بهبـود مسـتمرفعاليت هاي عملياتي خود تلاش مي كنند جايگاهشان را تثبيت كنند (يوجل، كارااسمن، سـالمان وتوركاي، 2009). مديريت زنجيرة تأمين يكي از قدرتمندترين پارادايمهاي عمليـاتي بـراي بهبـود مزيت رقابتي سازمان هاي توليدي و خدماتي محسوب مي شـود . بـا رونـد كنـوني، ديگـر امـروزهسازمان ها مهم نيستند، بلكه ارزش افزوده در زنجيرة تأمين و مديريت آن رخ ميدهد (محمـدي ، صحراكار و يزداني، 1390). از يك سو، فضايي كه خردهفروشان در اختيار دارند، محدود است و از سوي ديگر، بهطور مستمر محصـولات جد يـد و متنـوعي معرفـي و عرضـه مـ ي شـود. بنـابراين، خرده فروشان براي تصميم گيري بهينه به ابزاري خاص نياز دارنـد (اير يـون و همكـاران، 2012). خرده فروشان بايد بدانند كه چه چيزي را بفروشند (طبقه بندي محصول) و چه مقدار فضـا بـه آناختصاص دهند (تخصيص فضا) (بورين و فاريس، 1995؛ بورين، فاريس و فريلند، 1994).
در اين پژوهش دو عامل مهم عملياتي، يعني طبقه بندي محصول و تخصيص فضا، به عنـوانمتغيرهاي عملياتي عمده و تأثيرگذار بر سودآوري به كار گرفته مي شوند. هدف اين پژوهش ارائـ ة مدلي است كه از داده ها براي بيشي نهكردن سود فروشگاه بهره گيرد. مدل پـژوهش ضـمن دركقواعد وابستگي موجود در داده ها، بايد بتواند با توجه به طبقه بندي محصول و تخصيص فضا، بـه بهي نهسازي سود كمك كند. اين هدف را مي توان به صورت اهداف زير دسته بندي كرد:
كشف قواعد وابستگي موجود در داده هاي تراكنش فروش براي محصولات؛
مدل سازي رياضي براي سود و حل آن مدل؛
تخصيص فضا در قفسه ها به به طبقه هاي محصول.
سؤال هاي پژوهش به شرح تدوين شده اند:
مدل مناسب براي بيشينه كردن سود فروشگاه هاي زنج يـره اي بـا توجـه همزمـان بـهطبقه بندي محصول و تخصيص فضا كدام است؟
قواعد وابستگي ميان محصولات چه طبقه هايي را شكل مي دهند؟
حاشية سود طبقات چه مقدار است؟
چه فضايي به طبقات مدل تخصيص داده مي شود؟ پيشينة تجربي پژوهش
در پژوهش حريقه و همكارانش (2007) نوعي بهينه سازي بـراي تع يـين طبقـه بنـدي محصـول،پركردن انبار و تصميم هاي تخصيص فضا و محل نمايش ارائـه شـده اسـت كـه همزمـان سـودخرده فروشي، محل نمايش آنها در فروشگاه، تعداد سفارش هـا و ظرف يـت انبـار پشـتي را بي شـينه مي كند. مدل توسعه يافتة اين پژوهش، نوعي برنامة غيرخطي پيچيدة عدد صحيح است كه توسط LINGO حل مي شود.
كاتسيفو، سيفرت و تانكرت (2014) معتقدند كه براي موفقيت تجاري خرده فروشان سه متغير طبقه بندي محصول، سطح انبار (فضاي قفسه) و قيمت محصولات اهم يـت دارد. آنهـا مـدلي بـافرايند اكتشافي ارائه كردند تا تعاملات بين اين سه متغير را در حالت محدودبودن فضـا ي قفسـه بررسي كند. آزمون مدل با مثال هاي عددي، نشان م يدهد نتـا يج مـدل قابـل قبـول اسـت و بـاافزايش تعداد محصولات، دقت مدل افزايش مي يابد.
مدل ارائه شده بريجس و همكارانش در سـال 1999، ضـعف مهمـي داشـت و نمـ ي توانسـت بهخوبي با داده هاي سوپرماركت ها عمل كند و هيچ مقرراتي براي واردكردن اصول مديريت قفسه نداشت؛ از اين رو آنان براي مدل قبلي تعميم مهمي انجام دادند تا آن را كارآمد كنند. آزمايش هـاحاكي از نتايج بسيار رضايت بخشي براي مدل تعميم يافته از مدل PROFSET بود. محققـان در مطالعة جديد، 18182 سبد را طي يك ماه در نقطة فروش بررسي كردند و در پايان بـراي 9965 محصول، 281 طبقه ارائه دادند (بريجس و همكاران، 2000).
قضاوي و لطفي (2016) بر اين باورند كه رفتار خريد مشتريان بـه عوامـل درون فروشـگاهي مرتبط با مديريت فضاي قفسه وابسته است و مديران خرده فروشي براي رسيدن به پاسخ مناسب براي مسئلة تخصيص فضاي قفسه، بايد به عوامل درون فروشگاهي توجه كنند. آنها در پـژوهش خود از الگوريتم ژنتيك و هايپر ژنتيك الگوريتم، به عنوان دو روش كه از هوش مصـنوع ي بهـرهمي برد، استفاده كردند. نتايج تجربي بي انكنندة عملكرد مناسـب الگـوريتم ژنت يـك هـايپر از نظـرزمان محاسبه و كيفيت پاسخ است. يافتههاي آنان مي تواند نوعي ابزار تخصصي براي كمـك بـهتصميم گيري مديران خردهفروشي باشد.
چن و لين (2007) از نوعي رويكرد دادهكاوي براي تصميم گيري دربارة محصولاتي كه با يـد انتخاب شوند، مقدار فضايي كه بايد به هر يك اختصاص يابد و محل نمايش محصولات استفاده كردند. قواعد وابستگي براي حل بهتر مسئلة طبقه بندي محصول و تخصـ يص فضـاي قفسـه هـابه كار مي روند. اين محققان براي فرمول بندي مدل رياضـي ارائـهشـده و طبقـه بنـدي محصـول،به جاي كشش فضايي، از قواعد وابستگي بهره برده اند.
مدل مفهومي
در اين مبحث، به معرفي مدل پژوهش پرداخته مي شود. اين پژوهش نوعي رويكرد داده كـاوي را به منظور تصميمگيري دربارة اينكه چه محصولاتي در معرض نمايش قرار گيرند و چه مقدار فضا به آنها اختصاص يابد، توسعه مي دهد. براي اين كار از مدل ارائه شدة چن و لين (2007) اسـتفادهشده است. آنها براي طبقه بندي محصولات فقط عرض محصولات را لحـاظ كردنـد و بـه طـول(عمق) و ارتفاع آنها توجه نكردند. در اين پژوهش محققان دو پارامتر يادشده را نيز در مدل لحاظ كردند. همچنين، در كنار مدل چن و لين، براي طبقه بندي محصول از مدل بريجس و همكارانش استفاده شده است. در اين پـژوهش محصـولات فاسدشـدني و غيرقابـل نگهـداري بـراي مـدت طولاني ، در تابع سود تأثير داده شده است.
روند پيشنهادي مديريت فضاي قفسه ها با كـاوش قواعـد وابسـتگي از داده هـاي مربـوط بـه تراكنش ها شروع مي شود تا روابط بين محصولات ب هدسـت آ يـد؛ سـپس نوبـت بـه طبقـه بنـدي محصول مي رسد. با تركيب مدل هاي مختلف بريجس و همكاران (1999 و 2000) و مدل چن و لين (2007) و افزودن پارامترها و شرايط جديد، مدل نوين اين پـژوهش بـا رو ي كـردي در قالـبشكل 1 ارائه مي شود. براي طبقهبندي محصولات و تخصيص فضا به آنها، به منظور بيشينه سازي سود، سه گام مطابق شكل 1 طي شده است.

شكل
1
.
گام

هاي

پژوهش

مدل

محصولات

بين

وابستگي

قواعد

كاوش

طبقه

محصول

بندي

گام
1

طبقه

محصول

بندي

قيمت

واردكردن

هزينه

و

خريد

و

فروش

هاي

محصول

عملياتي

هاي

طبقه

براي

سود

حاشية

محاسبة

محصول

هاي

گام
2

سود

حاشية

برآورد

مدل

رياضي

سازي

مدل

حل

طبقه

هر

به

فضا

تخصيص

و

حجمي

افزايش

ضرايب

محاسبة

گام
3

فضا

تخصيص

شكل

1

.

گام

هاي

پژوهش



قیمت: تومان


پاسخ دهید