Journal of Information Technology Management University of Tehran
ISSN: 2008-5893 Faculty of Management
EISSN: 2423-5059
Vol. 9, No. 2; PP. 237 – 252
Summer 2017

Exploring and Prioritizing Factors Influencing Viral Marketing in the Context of Mobile Application
Nastaran Hajiheidari 1, Amir Khanlari 2, Hamid Reza Reyhani
Abstract: Viral marketing, relying on word of mouth principle is an advertising or a way to publish it on the Internet or mobile networks. The main objective of this article is to explore and prioritize important factors affecting viral marketing in the context of mobile applications. Metasynthesis technique was used to explore the important factors affecting viral marketing and then using Fuzzy Delphi to determine the significance of the factors. The population of this study in the quantitative section was experts working in the field of viral marketing in the mobile application industry who have been selected by snowball sampling method. In the meantime, 30 experts were selected. The results of meta-synthesis method showed 26 important factors. By using Fuzzy Delphi, 12 factors including speed of message, attractiveness of message, ability to communicate with the product, morality, reliability of the source or validity, personality of the recipient, motivations of people, emotions of people, culture, brand reputation, brand strength as well as brand image were the most important factors.

Key words: Social networks, Viral advertising, Viral marketing, Word of mouth advertising.

Associate Prof. in MBA, Faculty of Management, University of Tehran, Tehran, Iran
Assistant Prof. in MBA, Faculty of Management, University of Tehran, Tehran, Iran
MSc. in MBA, Faculty of Management, University of Tehran, Tehran, Iran

Submitted: 17 / July / 2016
Accepted: 06 / March / 2017
Corresponding Author: Hamid Reza Reyhani
Email: reyhani@ut.ac.ir

Journal of Information Technology Management د ناوری اطلاعات
دانشكدة مديريت دانشگاه تهران دورة 9، شمارة 2 تابستان 1396 صص. 252- 237

شناسايي و تعيين اهميت عوامل مؤثر بر بازاريابي ويروسي درحوزة
نرم افزارهاي كاربردي موبايل
نسترن حاجي حيدري1، امير خانلري2، حميدرضا ريحاني3
چكيده: بازاريابي ويروسي با تكيه بر اصل دهان به دهان شـدن تبل يـغ و انتشـار آن در شـبكةاينترنت يا شبكه هاي تلفن، همراه است. هدف اصلي اين مقاله شناسايي و تعيين اهميت عوامـلمهم و تأثيرگذار بر بازاريابي ويروسي در حوزة نرم افزارهاي كاربردي موبايل است. روش تحقيق اين پژوهش از نظر ماهيت، آمي ختـه از نـوع اكتشـافي و از نظـر هـدف از جملـة تحقيـق هـايكاربردي است. با استفاده از تكنيك فراتركيب به شناسايي معي ارهـاي مـؤثر پرداختـه شـد و بـااستفاده از روش دلفي فازي اهميت و درجة اهميت عوامل شناسايي شده، تعيـين گرديـد. جامعـةآماري اين تحقيق در بخـش كمـي، خبرگـان فعـال در عرصـة بازار يـابي وي روسـي در صـنعت نرم افزارهاي كاربردي موبايل بودند كه از بين آنان 30 نفر بر اسـا س روش نمونـه گيـري گلولـة برفي انتخاب شدند. نتيجة به دست آمده با استفاده از روش فراتركيب 26 معيار است. بـا اسـتفادهاز روش دلفي فازي 12 معيار سرعت (تازگي) پيام، جذابيت پيـام ، توانـايي ارتبـاط بـا محصـول،اخلاقي بودن، معتبر بودن منبع، نوع شخصـيت افـراد در يافـت كننـدة پ يـام، انگ يـزه هـاي افـراد،احساسات افراد، فرهنگ جامعه، شـهرت و اعتبـار برنـد، قـدرت برنـد و تصـوير برنـد بيشـترين نظرهاي موافق را كسب كردند.
واژه هاي كليدي: بازاريابي ويروسي، تبليغات دهان به دهـان، تبليغـات ويروسـي، شـبكه هـاياجتماعي.

دانشيار گروه MBA، دانشكدة مديريت، دانشگاه تهران، تهران، ايران
استاديار گروه MBA، دانشكدة مديريت، دانشگاه تهران، تهران، ايران
كارشناس ارشد MBA، دانشكدة مديريت، دانشگاه تهران، تهران، ايران

تاريخ دريافت مقاله: 27/04/1395 تاريخ پذيرش نهايي مقاله: 16/12/1395 نويسندة مسئول مقاله: حميدرضا ريحاني E-mail: reyhani@ut.ac.ir
تابستانمقدمه
امروزه، نقش و اهميت استراتژي هاي بازاريابي در موفقيت يا شكست سازمان ها و محصولات آنها بر همگان آشكار است. استراتژي هاي بازاريابي در تعامل سازمان با محيط (به خصوص مشـتريان ) نقش اصلي را ايفا مي كنند. بازاريابي و استراتژي هاي بازاريابي در طول تاريخ حيات خود به شـدتمتأثر از فناوري هاي اعصار خود بوده اند. با ظهور دستگاه چاپ، راديو، تلويزيون، كامپيوتر و غيـره،بازاريابي نيز ضمن ايفاي نقش هاي خاص خود، سعي كرده تا از آن براي اهداف خود استفاده كند (بادر، 2007).
بازاريابي و تبليغات ويروسي به تكنيك هاي بازاريابي اي اطلاق مي شـوند كـه از شـبكه هـاياجتماعي موجود براي افزايش آگاهي در خصوص برند يـا اهـداف ديگـر شـركت ماننـد افـزايش فروش از طريق فرايندهاي ويروسي استفاده مي كنند، مانند روش انتشـار ويـروس در كـامپيوتر و انسان. در اين تحقيق براي شناسايي و تعيين اهميت عوامل مـؤثر در انتشـار تبل يـغ وي روسـي در حوزة نرم افزارهاي كاربردي تلفن همراه، با مراجعه به پيشينة مطالعات انجام شده و مـرور مبـاني نظري در اين زمينه، مشخص شـد پژوهشـگراني ماننـد دابـل (2010)؛ ورنـدل (2008)؛ و يـدمن (2008)؛ بيونگين (2008)، به بررسي عوامل مؤثر بـر موفق يـت بازار يـابي پرداختـه انـد و عـوامليهمچون سرعت پيام، جذابيت پيام، ويژگي هـاي محصـولات، وي ژگـي هـاي انتشـار، كانـال هـاي اطلاعاتي و… را از جمله عوامل مؤثر بر انتشار تبليغ ويروسـي شناسـايي كـرده انـد . بـا توجـه بـهرهيافت هاي الكترونيكي نوين، نگاه ها به بازاريابي ويروسي به صورت گسـترده اي رو بـه افـزايشاست و توجه محققان دانشگاهي و علاقه مندان تجارت را به خود جلب كرده است؛ با وجود ايـن ، دربارة چگونگي طراحي استراتژي موفق براي بازاريابي ويروسي و عـواملي كـه در ا يـن موفق يـت دخيل هستند، ادبيات و نوشتههاي كمي وجود دارد.
مسئلة اصلي در اين پژوهش شناسايي عوامل كليدي در انتشار تبليغ ويروسي و ميزان اهميت هر يك از اين عوامل است. در كل محقق بهدنبال اين است كه چه عواملي سبب كارايي بهتـر و بهبود فرايند بازاريابي ويروسي در بخش بازاريابي اينترنتي و به خصوص نـرم افزارهـاي كـاربردي موبايل كشور مي شوند و كدام يك از اين عوامل اهميت بيشتري دارند.
پيشينة نظري پژوهش بازاريابي دهان به دهان
بازاريابي دهان به دهان شخصي، ابزار تبليغي قدرتمنـد و منبـع اطلاعـاتي مهـم و تأثيرگـذار بـرنگرش ها و رفتار خريد مصرف كننده اسـت . بـه گفتـة مـك كللـن، در سـال 2009 شـركت هـاي
آمريكايي 7/1 ميليون دلار صرف بازاريابي دهان به دهان و تبليغات توصـيه اي خـود كـرده انـد و قصد دارند آن را به 3 ميليون دلار تا سال 2013 برسانند (مك كللن و روسي، 2009). نخستين بار ويليام وايت، حدود 40 سال پيش عبارت بازار يـابي دهـان بـه دهـان را طـي مطالعـة كلاسـيك بازاريابي در مجلة فورچون مطرح كرد (موون، 1996: 354). قدرت تأثيرگذاري توصية ديگـران ازسه عامل كليدي نشئت مي گيرد: اول، چگونگي ارتباطات اسـت كـه عامـل مهمـي در بازار يـابي دهان به دهان به شمار مي رود؛ بسياري از بحث هايي كه با خانواده يا دوستان صورت مي گيرد بـه حمايت از آنها در بروز رفتارهاي خاصي مي انجامد. دوم، بر خلاف جريان ارتباطات يك طرفه مثل آگهي هاي بازرگاني، بازاريابي دهان به دهان شخصي، جريان دوطرفهاي را به خدمت مـيگيـرد . قدرت جريان ارتباطي دوطرفه از اين واقعيت نشئت مي گيرد كه فرد مي تواند بپرسد، توضـيحاتي دريافت كند و نتايج سودمند را پي گيري نمايد. سوم، بازاريابي دهان به دهان شخصي، از ويژگـيتجربة نيابتي برخوردار است، يعني افرادي كه دربارة محصولات و خـدمات بـا يكـديگر صـحبت مي كنند، خود آن محصول يا خدمت را تجربه كرده اند (ويلكلي، 1990).
بازاريابي ويروسي
شركت هايي از جمله ياهو و هات ميل، اين روش را به كار مي برند. آنهـا از طريـق پيـامهـايي در برنامه هاي پست الكترونيك، براي خود تبليغ ميكنند. در اين روش، هـر نامـه اي كـه از خـدماتپست الكترونيك اين شركت ها صادر مي شود، حاوي پيام تبليغاتي مختصر و مفيدي است؛ ي عنـي به تعداد نامه هايي كه مردم با استفاده از خدمات آنها بين هم مبادله مي كنند، اين پيـام هـا توز يـع مي شود. از آنجا كه پيام ها بدون فعاليت و دخالت مستقيم اين شركت هـا توزيـع شـده و در تمـاممكاتبات، بين افرادي كه نشاني الكترونيك خود را از اين ش ركت گرفته اند، منتشر مي شود، به اين شيوة بازاريابي »ويروسي راهبردي« مي گويند (ديواندري و سعيدي، 1390).
بازاريابي ويروسي يك هدف نيست، بلكه بخشي از استراتژي جامع بازاريابي شركت است. در واقع اگر هدف عمدة فعاليت هاي پست الكترونيك، ايجاد نام و نشان تجاري است، بـ راي تحقـقآن مي توان از بازاريابي ويروسي استفاده كرد (جان نثاري و غفاري، 1386). عطسه كنندگان عامل اصلي انتشار ويروس هستند. اين افراد مزيت هايي را كه در محصول يا خدمت جديدي مي بيننـد ، براي همكاران، دوستان و آشنايان خود بازگو مي كنند. هر بازاري عطسه كننـدگان معـدودي دارد.
اغلب آنها از دستة تطبيق پذيران اوليه هستند. يافتن انگيزه و ايجاد آن در اين افراد بـراي پخـش ايدة ويروسي، گام حياتي است (كاظمي بوكاني، 1389).

تابستان پيشينة تجربي
كوچ و بنلين (2015) بيان داشتند كه بازاريابي ويروسي به معناي انتشار اطلاعات دربارة خدمات و محصولات خاص در شبكه هاي مجازي و اينترنتي، به منظور راهنمايي دوستان و افرادي است كه وجوه مشتركي دارند (لسووك، آداميك و هيورمن، 2007). بازاريابي وي روسـي در محـ يط آنلا يـن صورت مي گيرد، در اين نوع بازاريابي، ارجاع به پيـام هـاي ارسـالي از سـو ي بازاريابـان بـه افـراددريافت كننده بستگي دارد و چنانچه انگيزه اي در آنها ايجاد نشود، مي تواند بازاريابي ويروسي را از بين ببرد (آنجليس، 2012؛ دي ماتوس و روسي، 2008؛ هينگ ـ ثـارويو ، 2004). در اصـل بـراي توصيف موفقيت در بازاريابي ويروسي، مي توان اين نوع بازاريابي را به دو بخش يا گام دسته بندي كرد (پسجر، ريچاهارت و اسپانن، 2014): گـام نخسـت بـه تمركـز شـركت در سـاخت و ايجـاد بازاريابي دهان به دهان و پيام ها اشاره دارد كه به آن عطسه ن يـز مـي گوينـد. در ا يـن گـام پ يـام ساخته شده از سوي بازاريابان در شبكه هاي اجتماعي براي جامعة هدف ارسال مـي شـود (برگـر ولاينگار، 2012؛ برگر و ميلكمن، 2012؛ استفن و برگر، 2009). در گام دوم شـركت هـا بـه دنبـالراه اندازي كمپين هاي تبليغاتي در ارتباطات بين فردي در شبكه هاي اجتماعي هستند. هنگامي كه مشتريان و جامعة هدف پيامي را براي دوستان ديگر منتقل مي كنند؛ به اين معناست كه شـركتدر بازاريابي ويروسي توانسته است اين دو گام را با موفقيت طي كنـد (كـوچ و بنلـين، 2015). در اين بين به نظر مي رسد پيام ارسالي بايد شامل ويژگي هايي باشد كه افراد را براي ارجاع پيام ها به ساير بخش ها تشويق كند. در اين پژوهش محققان سه عامـل را در افـزايش موفق يـت بازار يـابي ويروسي شناسايي كردند و ادعا ميكنند كه شركت ها و بازاريابان با در نظر گرفتن اين سه ويژگي ميتوانند به موفقيت چشمگيري در بازاريابي ويروسي دست پيدا كنند. مدل دي گـري كـه در ا يـن بخش قرار است توضيح داده شود مـدل لانـگ و وانـگ (2014) اسـت. محققـان معتقدنـد كـهبازاريابي ويروسي نوعي استراتژي تبليغاتي براي بهبود نفوذ و افـزايش اثربخشـي در روابـط بـين فردي و دهان به دهان است كه موجب بهبود جايگاه محصولات و خدمات در بازار هدف خواهـدشد (بريانت و راينگن، 2004). از ديد لانگ و وانگ (2014) پيام تبليغاتي با ويژگي هاي ويروسي هنگامي بسيار اثربخش است كه از چند ويژگي برخوردار باشد؛ نخسـتين ويژگـي محتـواي پ يـام است. به بيان ديگر، پيام صادرشده از عبارت ساده، دقيق و تحريك كنندة حس كنجكاوي تشكيل شده باشد. دوم اينكه سرعت انتقال پيام زياد باشد، به ا يـن معنـا كـه شـركت هـا از ا يـن طر يـق محصولات و خدمات خود را معرفي كنند و پيام تازگي لازم را داشته باشد. سوم، فرستندة پيام در بازارهاي رقابتي داراي اعتبار بوده و از سوي ديگر، شهرت لازم در زمينة فعاليت هاي اجتمـاعي و اخلاقي را داشته باشد. بنابراين نمي توان از مزيت هاي بازاريابي ويروسي بـه غ يـر از داشـتن ا يـن شرايط به نحو احسن استفاده كرد.
روش شناسي پژوهش
پژوهش حاضر در دو بخش اجرا شده است، از اين رو جامعة آماري شامل دو گـروه مـي شـود . در گروه نخست كه از تكنيك فراتركيب استفاده شده است، جامعة آماري متشكل از مقالات علمـي پژوهشي چاپ شده از سال 2004 تا 2015 در پايگاههاي دادهاي معتبر همچون گوگل اسكلار1 و ساينس داريركت2، در حوزة بازاريابي ويروسي است. ملاك اندازة نمونة آماري در ايـن پـژوهش، كفايت تئوريك است؛ به اين معنا كـه بـا بررسـي مقـالات، شـاخص و معيـار جديـدي در حـوزةبازاريابي ويروسي به دست نيايد. بنابراين ملاك كفايـت نمونـه، اشـباع نظـري اسـت. نمونـه هـايانتخاب شده در روش فراتركيب ماهيت غيرتصادفي دارند. ابزار گزينش اسناد علمي منتخب، روش ارزيابي و انتخاب حياتي (CASP) است. بنابراين در فرايند فرات ركيب نمونهگيري با مقـالات ي كـه اولويت بيشتري در متدولوژي ارزيابي و انتخاب حياتي دارند، آغاز مي شود و با رسيدن به كفايـتتئوريك به پايان مي رسد.
بخش دوم اين پژوهش با استفاده از روش دلفي فازي اجرا ميشود. با توجه بـه اينكـه روشدلفي فازي از جمله روشهاي تصميمگيري است، لزوم بهره مندي از نظر خبرگان حوزة بازاريـابيويروسي در زمينة صنعت نرم افزارهاي كاربردي بسيار مبـرهن اسـت . محققـان بـر اسـاس روشنمونه گيري تصادفي گلولة برفي، 30 نفر خبره را شناسايي كردنـد كـه در زمينـه هـايي همچـون بازيهاي تلفن همراه و برنامههاي كاربردي مختلف تلفن همراه از تخصص لازم برخوردار بودند.
پژوهش حاضر از نوع تحقيقهاي اكتشافي است؛ به اين معنا كه ابتدا محقق عوامل مؤثر بـرموفقيت بازاريابي ويروسي را كشف يا شناسايي مي كند و از آنجا كه با استفاده از روش فراتركيب ـ كه يك روش كيفي است ـ اين عوامل شناسايي شـدهانـد، از نـوع تحقيقـات كيفـي محسـوب ميشود. در گام بعدي، محقق بر آن است تا به كمك پرسشنامه كه يك ابزار كمي است، اهميـتهر يك از معيارها را بسنجد. بنابراين پژوهش حاضر از دو روش كيفي و كمي استفاده ميكنـد و جزء پژوهشهاي آميخته است.
روش فراتركيب
فراتركيب نوعي مطالعة كيفي است كه اطلاعات و يافتههـاي اسـتخراج شـده از مطالعـ ات كيفـيديگر با موضوع مرتبط و مشابه را بررسي مي كند. در نتيجه، نمونة انتخاب شده براي فراتركيـب ، از مطالعات كيفي موضوع مد نظر نيست. همچنين، تجزيه و تحليـل دادة ثانويـه و دادة اصـلي ازمطالعة منتخب نيست؛ بلكه تحليل يافتههاي اين مطالعات است. به بيان ديگر فراتركيب، تركيب
ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ
Googlescholar
Science direct
تابستان
تفسير دادههاي اصلي مطالعات منتخب است. در روش فراتركيب شش گام اصلي وجود دارد كـه عبارت اند از: تنظيم سؤال تحقيق، بررسي نظام مند ادبيات، جستوجو و انتخاب مقـالات مناسـب،استخراج اطلاعات از مقالات، تجزيه و تحليل يافتههاي كيفي، كنترل كيفيت و ارائة يافتههـا . در ادامة اين بخش، هرگام به صو رت جداگانه تشريح شده و كاربرد آن در موضوع تحقيق حاضر كـهبررسي و گروه بندي عوامل مؤثر بر موفقيت بازاريابي ويروسي است، بيان مي شود. شكل 1 گـام -هاي فراتركيب را به نمايش گذاشته است.

شكل 1. گامهاي روش فراتركيب
تنظيم سؤال
براي ارائة هر كار جديد بايد بتوانيم خلاقانهتـرين سـؤال را بـا كلمـات پرسشـي كـه هميشـه درتحقيقهاي علمي استفاده ميشوند، طراحي كنيم. پاسخ به سؤال هايي كه با كلمات پرسشي چـهچيزي، چه كسي، چه وقتي و چگونه شروع ميشوند:
چه چيزي: در اين بخش كه گام نخست است، روندهاي پژوهش مطرح ميشود. بـراي نمونه در پژوهش حاضر بررسي روند موفقيت بازاريابي ويروسي در صنعت نـرم افـزاريموبايل مطالعه مي شود.
چه كسي: در اين سؤال، پژوهشگر محققان مد نظر و منابع اطلاعـاتياي را كـه قصـداستفاده از آنها را دارد، مشخص ميكند.
چه وقت: اين سؤال به محدودة زماني اجراي پژوهش اشاره دارد. مقالات مطالعـه شـدهدر اين تحقيق مربوط به سالهاي 2004 تا 2015 است.
چگونگي: »چگونگي« روشي است كـه بـراي فـراهم كـردن مطالعـات اسـتفاده شـدهمي شود. در اين پژوهش از روش »تحليل اسنادي« با تحليل داده هاي ثانويه، اسـتفادهشده است. محقق با در نظـر گـرفتن معيارهـايي، مقـالات مناسـبي كـه وارد فراينـد1 فراتركيب شده يا از فرايند خارج2 مي شوند را شناسايي و مشخص ميكند.
بررسي متون نظام مند
در اين مرحله پژوهشگر به جست وجوي نظام مند مقالـه هـاي منتشرشـده در مج لـه هـاي علمـي مختلف مي پردازد و كلمات كليدي مرتبط را انتخاب ميكند. در سراسر پـژوهش ، تعريـف واژههـاجست وجو شده و چارچوب زماني بهطور مستمر ارزيابي مي شود. در انتها، پژوهشگر مجموعهاي از جستوجوهاي بر خط را انجام مي دهد تا مطالعـات منتخـب را مشـخص كنـد . بـراي هـر مقالـةمشخص، او نسخه اي را از متن كامل مقاله همراه با فهرستي از تمام منابع دانلود مي كند. سپس، منابع منتخب ديگري را براي بازنگري بررسي ميكند. همچنين واژه هـاي جديـدي را نيـز بـرايجست وجو در اينترنت شناسايي مي كند.
جست وجو و انتخاب مقال ههاي مناسب
در فرايند جستوجو، ابتدا محقق مشخص مي كند كه آيا مقالات يافـت شـده متناسـب بـا سـؤالتحقيق است يا خير (براي مثال، عوامل مؤثر بر موفقيت بازاريابي ويروسي كدام انـد؟). بـه منظـوررسيدن به اين هدف، مجموعه مطالعات منتخب چندين بار بازبيني مي شود. در اين پژوهش 141 عنوان مقاله شناسايي شد كه 49 مقاله به دليل ناهمخواني عنوان، 33 مقاله بـه دليـل نـاهمخواني چكيده با پژوهش حاضر و 37 مقاله نيز به دليل محتواي ضعيف حذف شدند و در نهايت 22 مقاله براي بررسي در اين پژوهش انتخاب شد.
براي ارزيـابي ك يفيـت مطالعـات اول يـه از ابـزاري بـا عنـوان »مهـارت هـاي ارزيـابي حيـاتي
(CASP)3« كه مبتني بر 10 سؤال است، استفاده شده است. در اين مرحله محقق به هر يـك از اين سؤالها امتياز كم ي ميدهد، سپس فرمي را تهيه مي كند. بـدين ترتيـب مـي توانـد مجمـوع
ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ
Inclusion
Exclusion
Critical Appraisal Skills Programme (CASP)
امتيازهايي را كه به هر مقاله داده است، به دست آورد، به آساني و به اجمـال مجموعـه مقـالات را بررسي كند و نتايج ارزيابي را ببيند. با توجه به امتيازهاي داده شده به هر مقاله، محققان هيچ يـك از مقاله هاي نهايي را حذف نكردند و از همان 22 مقاله براي شناسايي ابعـاد اسـتفاده كردنـد . در شكل 2 به صورت شماتيك به ترسيم اين گام پرداخته شده است.

شكل
2
.
جست

وجو
مقالات

انتخاب

و

ب
منا
شد

يافت

كه

ي
ع

N
=
141

چكيده

كل

شده

غربال

هاي

N =
92

مقالاتحذف
شد
به

ه
ناهمخواني

ليل
د
عنوان

N =
49

مقالات

رد

شد
به

ه

نداشتن

دليل

اطلاعات

از

نويسنده

N =
0

نهايي

مقالات

كل

N =
22

مقالاترد
شد
محتوا

نظر

از

ه

N =
37

مقالاتحذف
شده
ناهمخواني

دليل

به
چكيده

N =
33

مقالات

كل
شده

غربال

N =
22

شده

بررسي

محتواي

كل

N =
59

شكل

2

.

جست



قیمت: تومان


پاسخ دهید